应对美国入境旅游市场面临的挑战，美国旅游推广局（Brand USA）近期推出全新品牌战略「美丽美国」（America the Beautiful），旨在通过创新营销、情感连接及数字化工具，重塑美国旅游形象，吸引更多国际游客。

2025年上半年，美国接待国际游客（不含加拿大和墨西哥）1590万人次，同比下降1.2%。虽然前20大海外客源市场仅下降0.3%，显示出一定的韧性，但旅游经济咨询公司（Tourism Economics）预测，2025年全年美国入境国际游客人数将减少590万人次至约6650万人次，同比去年减少8.2%。预计2026年起，美国国际游客人数将恢复增长，并于2027年超过2024年水平。

值得关注的是，中国游客在今年上半年赴美旅游人数同比增长3%，达到75.5万人次，位列第六，但预计全年下降2%，排名第八（前十大市场中，仅印度、巴西、日本预计将有所增长）。

「美丽美国」以深刻理解游客需求为战略核心

面对旅游市场的变革和挑战，「美丽美国」战略应运而生。尽管经济不确定性等因素导致赴美旅游人数低于预期，但美国旅游推广局的全球调查显示，美国在未来12个月仍是国际游客的主要目的地选择之一。美国强大的文化吸引力以及即将举办的重大活动（如美国建国250周年庆典、2026年世界杯、66号公路百年庆典、2028年奥运会等）为其提供了有力支撑。「美丽美国」战略旨在超越媒体喧嚣，利用美国文化和怀旧元素引发情感共鸣，充分利用重大活动，展现美国的文化遗产和魅力，从而吸引高价值游客，创造直接经济效益。

该战略的核心在于深刻理解游客需求。调查显示，游客渴望真实、意想不到的体验和人际互动，而非单纯的观光；游客也希望与目的地的文化和故事建立深层次的情感联系，积极参与其中，而非被动观望。因此，「美丽美国」将以积极乐观的情绪基调，与游客建立深层次情感连接，并采用大胆的排版、真实的摄影和清晰有力的语言，力求传达美国独特魅力，鼓励游客亲身感受。为有效触达目标受众，「美丽美国」战略将采用多层级营销策略，从最顶层激发游客对美国的向往，随后根据兴趣进行精准营销，并提供签证等实用信息，最终与合作伙伴协作促成预订和转化。

美国旅游推广局推出全新官网

此外，美国旅游推广局还推出了全新官网americathebeautiful.com，取代旧版visittheusa.com。新网站整合了人工智能行程规划工具，提供个性化推荐和动态互动，并支持多种语言翻译，方便全球游客使用，且提供互动地图，帮助游客更好地了解美国交通连接，鼓励深入游览。 美国旅游推广局总裁及首席执行官Fred Dixon表示，「美丽美国」战略正逢其时。其将利用即将到来的重大活动，重申美国作为世界领先旅游目的地的地位，并促进当地经济发展。

一审：袁佳利

二审：鲍港

三审：张翼晶