世界旅游及旅行业理事会（WTTC）近日在2025年国际旅游交易会（FITUR）上发布了一份最新报告，题为《弥合言行差距：如何通过了解客户制定有效的可持续性战略》。该报告由WTTC与其知识合作伙伴英国民调机构舆观（YouGov）共同研发，深入探讨了旅行者对可持续选项的期望与实际行为之间的关键差距。

报告分析了旅行者在可持续性方面的言辞与最终选择之间的脱节现象，并指出，尽管旅行者普遍关心可持续性，但在实际购买决策中，成本和质量仍然是他们最优先考虑的因素。研究基于对超过10,000名受访者的调查，将旅行者分为六个消费者细分群体，每个群体在选择可持续选项时都有独特的行为、优先级和障碍。

报告封面 图源：WTTC

数据显示，在所有消费者细分群体中，超过50%的人表示成本是影响购买决策的最重要因素，而约30%的人优先考虑质量。相比之下，即使在拥有强烈环保意识的人群中，将可持续性作为首要因素的也只是少数，比例在11%至7%之间。此外，缺乏可见性也是阻碍进步的一大障碍，超过10%的受访者表示他们从未接触过可持续性信息。

WTTC总裁兼首席执行官朱莉娅·辛普森（Julia Simpson）表示：“旅行者关心可持续性，但在购买旅游产品时，成本和质量才是王道。消费者期望企业提供负担得起的可持续选项。然而，许多WTTC成员企业正在激励变革，无论是重植珊瑚礁还是减少食物浪费，消费者愿意与支持强烈价值观的品牌互动。”

雷达图 图源：WTTC

报告提出了七项关键建议，以帮助行业缩小言行差距。这些建议包括企业以身作则，在可能的情况下与其他企业和政府合作开展可持续性倡议；强调可持续旅游的经济和个人益处；确保环保选项对消费者来说简单便捷；推出分层奖励计划以激励各层面的行动等。

许多旅游与旅游企业已经在积极采用可持续实践，并向消费者传达这些信息。例如，Intrepid Travel在其行程中显著标注碳影响，并自动抵消排放；Iberostar利用人工智能技术减少酒店的食物浪费，并优先使用未充分利用的鱼类资源；希尔顿已在超过1,800家酒店配备了电动汽车充电点，其欧洲、中东和非洲地区近三分之一的物业完全由可再生能源供电。

WTTC敦促所有旅游与旅游业务领导者利用这份报告激发创新，并规划一条可持续的前进道路。随着气候行动从可选变为必选，这份报告为企业提供了在快速变化的世界中蓬勃发展所需的工具和见解。

通过缩小言行差距，WTTC与YouGov的合作不仅旨在保护地球，还旨在为消费者带来更丰富的体验，为我们的星球创造一个更光明、更具韧性的未来。

一审：袁佳利

二审：鲍港

三审：张翼晶