任何一个产业的发展，都涉及规模扩大，结构优化，质量提升，效益增加四个方面，这是共时态的存在，也是历时态的过程，是四个发展阶段，每一个都是下一个发展的基础，创造了进一步发展的条件。旅游产业的发展，并不例外。最终，要达到企业有利润，员工有收入，政府有税收，旅游还应当增加两个内容，争取地方有拉动，文化有创造。
一、结构问题的提出
从1978年开始，中国旅游起步，面临着各个方面的短缺，扩大规模是首要任务。到1998年，对于入境旅游的供给，已经大体平衡；但是国内旅游兴起，又开始另一轮规模扩张。1998年，也是中国正式告别短缺经济，城市化开始全面发展的起点。由此，中国旅游形成了一种战略偏颇，即中国旅游的主要矛盾，是人民群众日益增长的旅游需求与旅游供给严重不足的矛盾。政府主导型的旅游发展模式，中国优秀旅游城市，饭店星级评定全面覆盖，A级景区标准成为热点。作为当事人，当时也感觉大干快上，意气风发。之后形成了发展惯性，推进旅游投资，不断扩大规模，成为主要诉求。也正是这样一个过程，掩盖了旅游发展的深层次问题，结构、质量和效益。
1986年，时任国务院主管副总理谷牧同志委托国务院发展研究中心孙尚清主任牵头制定中国旅游经济发展战略课题，孙先生在经济学界是以经济结构研究著称，那时他就谈到旅游经济结构问题，后来还在全国旅游工作会议上做过专题讲座，应当说很有先见之明。我一直跟随孙先生，参与了课题的全过程，因此对这个问题也有很深的实感。但是，这个问题一直没有得到重视，也埋下了一些病根。2012年，由于结构问题越来越突出，我专门组织了六位博士青年教师，进行研究。最后形成了《中国旅游经济结构研究》的专著，涉及到18个方面的结构问题。但是很遗憾，并没有形成多大影响，也没有几个人读过这本好书。
从1994年开始，中央就提出要转变经济增长方式，即从粗放型的增长转变为集约式的增长，后来又把增长方式调整为发展方式。增长不等于发展，增长强调规模，发展则必然以结构优化为中心，这已经成为主流。但直到今天，不平衡、不协调、不可持续仍然是国民经济发展的主要问题，这“三个不”的核心是结构，在旅游领域也同样是突出的问题。2015年的中央经济工作会议上，提出供给侧结构改革，形成国家大战略，各个行业和各个地方都忍痛进行调整。也多亏这一系列的调整，使国民经济扛过了几次危机，后来，调整力度越来越大，尤其是此次疫情的冲击，我们看到了中央决策的前瞻性，也使得中国经济在全世界都能够一骑绝尘，保持了稳定。但是仍然遗憾，这个国家大战略在旅游行业几乎无感，文件绝少提到，工作几无部署，专家少有讨论，行业会议还是大干快上，旅游投资大会接二连三。种种力量的导向，实际情况的叠加，使得中国旅游经济的结构性问题越来越突出，供求不平衡加剧，企业效益越来越差。
二、压缩泡沫
第一，投资泡沫。应对金融危机，中国处于流动性过剩的环境之中，大家都在寻求投资机会。很自然，在这个过程中就会形成泡沫，旅游方面有没有泡沫？首要的泡沫就是投资泡沫，据原国家旅游局的数字，2015年，中国的旅游投资2万亿，2020年达到2.5万亿。从1978年开始到2008年，中国旅游发展30年，所形成的固定资产总量大体上是8000亿，就是说一年之中的投资量相当于过去30年的2.5倍，这不是泡沫是什么？但是这种投资泡沫现在变成了各地旅游发展的荣耀，变成了政绩。上来都是发展形势如何好，有多少项目，一听全是大项目。
第二，政府泡沫。由投资泡沫演化出来的就是政府泡沫，一是政府对这些事情还没有足够的认识；二是大家还在主张这种泡沫；三是政府一些工作本身的着力点实际上就是吹泡泡，由此就形成了工作泡沫。可以看一下，从省市政府到各级旅游局工作里很多都是泡沫性的。当然有一些是必要的，不能一概否认泡沫，没有泡沫的啤酒没法喝，但是泡沫到什么程度得研究。比如英国专门有一个法规，就是酒吧里的啤酒泡沫到什么程度，违背了是不行的，为什么有这么一个法规呢？啤酒没有泡沫不好喝，泡沫太多就侵犯了消费者权益，为这么一个事都可以立出一个法规来？所以对泡沫不能一概否定，有发展阶段的问题，也有工作思路的问题。比如说搞大活动，能说是泡沫吗？如果非要这么说也可以，但是反转过来说，旅游不搞大活动能行吗？所以不能一概而论。
第三，市场泡沫。现在而言，旅游市场泡沫实际上很大程度上是被迫产生的。小钱敞开花，一定程度上也构造了旅游市场的泡沫。如果有比较好的投资渠道，可能就不花了，去投资，或者说有一些非常稳定的预期，可能在消费上会重新做结构性考虑。现在没有，是挤着花小钱，这种状态还会持续一段时间，但是确实构造了市场泡沫。而且这两年市场上形成了很有意思的现象，各类商品有不同的价格体系，原来这些价格体系彼此之间不沟通，现在一沟通，才发现会形成一些新的概念。比如说旅行社打广告：一平方米游欧洲，一个洗手间周游世界。原来我们没形成这个概念，因为这是两个价格体系，在北京一平方米房子好几万，买一个房子，120平米和119米几乎没有区别，但可以游欧洲就不同了，这种沟通也刺激了旅游消费，另一面就是强化了旅游市场泡沫。
第四，工作泡沫，无论是政府的工作，包括旅游各个方面的工作，里面都有泡沫的成分，其中主要体现在市场营销和大活动方面。中央电视台的地方品牌广告铺天盖地，各种各样的大活动风起云涌，资金不断投入，但实际效果如何无人问津。
要警惕泡沫、防范泡沫。现在旅游发展的泡沫如果不防范，很有可能形成泡沫化的格局。不希望看到“十四五”末期的时候，全国有一堆旅游方面的烂尾项目。因此，在旅游项目方面，政府一定要盯着投资商，加快资金到位力度；投资商则需要集中精力，迅速形成产品。产品形成了，哪怕粗糙一些，在市场上就有影响，至少有现金流，如果摊子铺的很大，计划上百亿投资，到最后可能是十几、二十几亿在地里，一等十几年，这是泡沫化发展有可能带来的后果。
此次疫情深重，客观上产生了压缩泡沫的作用。一大批旅行社生存不下去，倒闭关门。一大批饭店纷纷转让产权，但是转让不出去。旅游投资项目进行不下去，烂尾已经产生，也有的项目倒闭破产。总体来看，传统旅游企业陷入全面危机，一些新兴企业也变成了传统格局，甚至大型OTA平台也困难重重。
三、旅游经济结构总体分析
结构问题具有相应的普适性，也是中国旅游的发展核心。用结构性思路和方法研究现存问题，应当可以认识得更清楚一些。
市场结构变化
四十年来，中国旅游市场经历了巨大的变化。八十年代，主要靠入境拉动；九十年代，入境旅游和国内旅游并驾齐驱；进入新世纪，出境旅游异军突起，形成三足鼎立的格局。这是市场结构的历史变化过程。在世界政治和经济总体背景下，旅游市场变化会进一步深化，有经验的旅游者，追求实现多样化诉求。一是入境旅游平中有降，二是国内旅游需求也在波动，三是由于人民币汇率升值，国际价格下降，多元文化吸引，出国旅游持续增长。
整体而言，旅游市场结构包括三个层面。一是国家层面，是入境市场、国内市场和出境市场结构。到了地方层面，市场概念就有变化，成为外来市场、本地市场和出行市场，工作的重点也在转移。尤其是东部、中部、西部互为客源市场，成为新潮流。到企业层面，进一步以产品定位的市场结构，集中在观光旅游市场、商务旅游市场和休闲度假市场。
·要素结构优化
第一，运营要素或者说是满足要素。
即在运营过程中，全面满足客人需求的要素结构。原来只讲传统的行、游、住、食、购、娱六要素，涉及到旅游的全过程，实际上都是运营要素。随着休闲度假的内涵丰富和传统旅游升级，需要再增加六个要素，就是文、深、慢、漫、精、境，即文化、深化、缓慢、浪漫、精致，意境，这六个要素更多的是从客人体验着眼。十二个要素加在一起才构成完整深入的运营体系，我们原来只是从产品的环节出发，现在要从大产品、泛旅游的角度出发。这个方面具备好基础，可是参差不齐，长短不一，需要填平补齐，恐怕是下一步发展比较突出的问题。
第二，发展要素或者说是产业要素。
任何企业、任何地方在市场上都需要九类发展要素，包括资源、资金、土地、人才、管理、产权、信息、科技、文化。就旅游发展而言，要素市场基本没有形成，所以要素的作用不突出，国际化程度低。其中，旅游资源市场始终没有形成。旅游的资金市场比较突出，但是旅游资金的运作特点和运作的规律性并没有把握，市场也没有完全形成。土地基本没有旅游市场，虽然旅游地产这么热，无非就是在人家的土地市场搭个车而已。人才市场相对来说比较成熟一点，职业经理人逐步产生。管理市场只有酒店行业比较成熟，管理公司普遍运作。产权市场只有个别案例，还谈不上市场。信息市场比较成熟，旅游电子商务大规模产生。科技市场可以说刚刚起步，还没有市场化。文化现在是热点，只是在发育之中。总体而言，发展要素第一，现在更薄弱。
第三，社会要素或者说二元结构。
首先是传统的城乡二元结构。随着乡村旅游的发展，这个问题逐步缓和，而且为缓解总体的城乡二元结构做出巨大贡献。
其次是区域二元结构。不仅是指国家层面，也包括各个地方。比如东部地区普遍存在一个小西部问题，粤西、闽西、浙西、鲁西，以致有些地方往往被称为“西伯利亚”。即使到一个县，由于旅游资源的集中性和产品品牌拉动，也形成了小范围的二元结构问题。
三是内外二元结构。在主要旅游目的地，尤其是一些重点旅游城市，形成了非常突出的特点，即外来人口和外来消费比重逐步增大，产生了新的矛盾。在任何一个旅游目的地发育过程中，又形成了三个阶段。初始阶段，旅游者占用资源多，又形成价格高地，引发当地人的抵触。中期阶段，由于就业和创业机会增加，矛盾缓解。后期阶段，当地人又开始抵触，如香港市民抵触内地旅游者。这种内外二元结构最大的问题是当地居民怎么纳入发展，分享利益，构造社会友好，一体运行。现在有些地方，消费安全都有问题，旅游者去了很多，吃不敢吃，住不敢住，买不敢买，觉得处处都是坑，处处都是井，这样的一个社会氛围，能是好的旅游目的地吗？即使投了再多的资，把自然环境建的很漂亮，把各个方面的设施都做到了一流，但这也绝不是一流的目的地。
四是文化二元结构，即外来文化与本地文化的二元结构问题。一般而言，旅游者追求欣赏和体验目的地文化，但同时又带来消费文化，这是一种挟金钱而来的强势文化。当地文化在成为消费对象的同时，也就被商业化，甚至异化。这是世界性的现象，在市场经济条件下，追求文化原生态或原汁原味是不可能的。当地人对传统文化或地方文化一方面有感情因素，另一方面则需要自尊、自信、自爱甚至自傲，这种文化才可能传承，而只有文化产生了市场价值，形成了品牌价值，对于当地的多数人才能有动力。因此，传统文化的保护和传承需要以利益机制为基础，形成动力机制，加之政府的举措和文化人的行为，最后是旅游者伦理，才能缓和文化二元结构问题。
第四，环境要素。
环境要素本身就形成了一个结构体系，包括弥补自然环境，提升人文环境，改善经营环境，完善市容环境，强化休闲环境，优化交通环境，协调景观环境，严格保护环境，创造好的发展环境。
环境要素可以说是中国现在和旅游发达国家差距最大的领域，我们有一流的酒店，一流的景区，很多都是一流的，但是在环境要素方面，差距甚大。如果说中国旅游和国际旅游发达国家大体上还有五年的差距，可是在环境方面，恐怕是五十年的差距。
这四个方面的要素，需要全面整合，哪个地方整合到位了，哪个地方旅游就真正发展起来了。这里更多的不是资金的大投入，而是文化、智慧和制度的投入。
·产品结构多元化
简单地说，原来叫做单一观光产品，单一发展模式，现在都在转化，但是说到底是因地制宜，因时制宜，因市制宜，该搞什么搞什么，不能先是一风起，之后又一刀切。而且观光旅游在中国永远是主体，对于新的旅游者来说，观光是第一位的，对于成熟的旅游者来说，休闲度假是第一位的，多数介于这个过程之中。现在一是涉及到新资源，就是社会旅游资源，包括环境旅游资源、生活旅游资源、产业旅游资源。二是涉及到新体系，就是从单一到复合，涉及到从观光到特种一系列的产品体系。三是新角度，就是主体的诉求在不断发生变化。一类产品是目标性产品，传统观光产品基本都是目标性产品，就是到此一游就够了。但是现在追求的真正转化的是过程性的产品，不但要追求目标，更要追求过程，要深化体验。四是新扩充，形成A+B+C的发展模式，这样一个新的发展模式，A是吸引中心，B是利润中心，C是文化中心，通过市场，聚集人气；通过政策，聚集商气；通过创意，聚集文气，最终聚集衍生产业的发展。一个项目只要能够达到A+B+C，肯定是成功的，如果中间缺了一项，那就必然缺一个重要环节，有的项目可以维持，有的项目可能就走不下来了。比如有的项目很棒，吸引力极强但没有利润点，也没有可持续发展的后劲，这样的项目看起来再好，实际上走不下来。
·服务均质化
服务均质化是产业结构高级化的基础，也是高级化的表现，实际上涉及到对中国旅游发展水平的判断。或者反过来说，要解决或者要警惕防范增长泡沫化的问题，就是靠要素整合，产品多元，结构合理和服务均质，这几个问题是直接对应增长泡沫化的大的战略性对策。
原来东部、中部、西部，或者城乡在旅游发展方面很不平衡，无论是产品还是服务，都有非常大的差距。但是最近十年以来，服务均质化程度已经大为提高，这就改变了整个的旅游发展格局。其中有三个基本因素，一是基础设施改善，缩小了各地的差距。二是短线制约的弱化，使基础保障增强。三是信息的高度沟通和便利化，即使在偏远地区也能够享受全球一体化的便利。这三个基本因素是使中国旅游服务均质化的外部保障。另外有三个即时因素，一是人才全面流动，在过去的二十年，人才流动叫做孔雀东南飞，中西部越缺人才，人才越往东部流动，现在开始反向流动，其中一个重要原因就是服务均质化，既是一个原因，也变成反向流动的背景，人才的反向流动也推动了服务均质化。二是标准逐步推动，中国旅游标准化工作从1987年起步，1993年正式纳入国家体系，现在已经制定实施37个旅游国家标准和行业标准。三是需求逐步启动，这个需求更主要的是政府和投资商的需求。
这样，一是提高了中国旅游业发展的基础水平，短板慢慢变长了。二是减缓了区域的差距，由此产生了服务均质化。三是全面提升了各个地区乃至国家的旅游竞争力，这是一个非常好的现象。当然，绝对没有差距是不可能的，差距永远存在，但是在变动。这里面标准保底线，个性求高线，创造是无限。中国现在还处在标准导向时期，但是发展到一定程度就不是标准导向，而是品牌导向。当年在制定饭店星级标准和景区A级标准时候都研究过这个问题，为什么国外没有？或者国际上这些东西没有我们这么火爆？两个原因，一是人家发展的比较成熟，已经进入了品牌导向时期。二是政府主导的行为不强。而在中国，只要政府关注，政府把这个当荣誉看，自然就起来了。实际上五星级也好，5A级也好，只是底线，而不是高线，但是现在把底线当高线，显然在导向上就有问题。随着市场逐步发育，这些都会调整，这就要求我们的管理水平、运营水平、服务水平要同时提高，全面促进服务均质化，尤其对于中西部地区来说，是一个更加重要的战略问题。
·短线转移
短线制约就是结构不平衡的集中表现，历史上旅游的发展短线制约逐步转移，这也是旅游产业结构逐步完善的过程。
目前来看，酒店、交通、资金等短线制约都基本上已经解决，现在新的短线是四个方面，土地、环境、科技、制度。总体而言，旅游现在不差钱，而土地制约成为突出的问题，大体上一个地方能拿出多少地，就有多少资金进来。而现在土地指标控制的这么紧，土地整肃查的也很严，之所以大把资金流入到所谓的旅游地产，根本动机是圈地。但是现在也在逐步控制，比如说主题公园要控制，高尔夫球场严格整肃。但是旅游可以讨巧，这个讨巧在于四个方面：
一是题目要地，出一个好题目，就能形成一个要地的大格局，为什么各地对搞大活动这么积极？比如上海世博会，十几、二十平方公里就下来了。又如广州亚运会，又是多少平方公里就下来了，如果没有这个题目怎么可能呢？山东海阳市，一个县级市，要搞亚洲沙滩运动会，一个县级市框架就此膨胀为地级市框架，所以这就叫题目要地，大题目要大地，小题目要小地，但是总可以要到。二是流转出地，通过土地流转，挤出一部分地，供旅游所用。三是功能增地，所谓功能增地是土地性质不变，但是丰富了土地功能，实际上等于增加了土地面积，比如各种营地，基本都是林地的功能增加。四是地上造地，比如说采取空中建筑，下面还是庄稼地，农用性质不变，但是上面盖房子，该盖的照样可以盖，不妨碍农业，很多山地的利用现在都是这种方式。
土地制约因素是个长期制约，但是就旅游来说，可以做一些花样，这和工业用地、农业用地、商业用地、城市用地等等都有所不同，那些事情好多花样做不出来，这恰恰是旅游的优势所在。此外，环境、科技、制度也是三个主要制约因素，目前的状况是科技正在推进，制度需要改革，环境长期制约。过去的短线制约，随着发展到一定阶段，自然而然就过去了，原来觉得最困难的事情，现在已经不是问题，但是现在形成的制约，客观而言都是长期制约，所以面对这样的长期制约应该怎么办，确实需要深化研究。
·文旅一体化
政府主导下的文化热潮兴起，所以铺天盖地都是文化。2018年政府机构调整，组建文化和旅游部，形成新格局。旅游与文化是天然的一体化，旅游就是文化。从结构角度来看，文化与旅游是产业结构的基础。就目前来说，文化产业只是一种经济现象，还不足以形成产业化，倒是在旅游领域表现的最突出。另外一方面，文化是创造出来的，不是打造出来的，旅游市场恰恰有创造性，因为旅游的市场发育相对来说成熟一点。正是由于这两个方面的原因，文化旅游成为文化产业的重点，旅游文化创造旅游的新兴格局，这必然是下一步重要趋向，至于说能结什么果，不知道。好好培育一个环境，好好调动大家的创造力，这恐怕才是根本。
·提升城市化
这恐怕是下一步面临的更重大的问题，针对大城市的通病，选择应该是，人大我小、人粗我精、人急我缓，达到小而文、小而精、小而美，小生活、小享受、小趣味，虽然人还在往大城市挤，但是到一定阶段，一定会调整过来，达到一种快速度的发展，慢节奏的生活，这是一个比较理想的状态，但恰恰是因为这样的格局，给很多城市的提升创造了好的机遇。到现在而言，很多领导已经回过味来了，要挖掘城市本色，突出城市文化，要使城市更有品位，就像杭州提出来的，建设生活品质之城。这样的转换代表了前沿，代表了趋向，所以很自然，城市化的提升乃至达到高级化的程度，必然涉及到旅游经济结构高级化。一方面是农村，应当用景观的概念看待农村，不能一扫而光；用综合的理念经营农业，通过旅游提高土地利用率，提升农产品的附加值；用人才的观点发动农民，使农民也成为文化传承者，工艺美术师。另一方面是城市，要用抓旅游的理念抓城市，突出人本化和差异性；用抓饭店的理念抓景区，突出精品化和细致化；用抓生活的理念抓休闲，突出舒适性和体验性。
·幸福最大化
社会观念正在变化，从不会休息就不会工作，到工作是为了休闲，追求幸福成为一种主旋律。但我们习惯于宏观的思维方式，沉浸于宏大的叙事方式，所以一方面网络论证纷起，老百姓都像外交家。另一方面是实实在在的生活追求。描述小康生活，成都农民1995年就有话，吃有肉，住有楼，还有余钱去旅游，他们理解的小康生活就是这样。在那个时候，重庆市民理解就是吃吃麻辣烫，打打小麻将，看看歪录像，这是市民和农民的不同追求，但实际的诉求都是这种实实在在的追求。
在近乎疯狂的增长过程中，恰恰是失守了底线，违背了常识。在我们民族的记忆中，压迫和屈辱是始终挥之不去的阴影，发愤图强是始终追求的目标。我们老说国计民生，历史上国计压倒了民生，所以农业就叫先治坡，后治窝，工业就是先生产，后生活。今天不同了，今天民生就是国计，而且是最大的国计，所以要把这些东西调整过来，如果老百姓生活的不好，这个国家也强不到哪儿去，就是一个军事强国，像当年的苏联一样，这是好结果吗？所以今天我们要摆脱弱国心态，以人为本，不仅是治国理念，也是终极目标。为了幸福而工作，在工作中感受幸福。旅游是创造幸福的，旅游是一个幸福产业，我们为了创造幸福而工作，在工作中感受幸福，这大概就是我们选这一行，入这一行，而且希望旅游行业进一步发展的根本原因。
四、结构性对策
对应旅游泡沫，应对疫情冲击，需要结构性对策。
·锻长板，补短板
锻长板不是扩大规模，而是提升质量。补短板，核心是优化结构。各路投资涌入旅游领域，这是好事，但是形成了双刃剑，好的一方面就是需要抓紧机会发展，突显了态势。另一方面就是泡沫迅速形成，一定会承受后果，这个后果怎么承受？谁来承受？现在都不知道，能看到就是泡沫迅速形成。
·涉及两个重大问题
一是如何整合资源，抓住历史性机遇。各个地方情况不同，各个项目也不同，这都需要研究如何整合资源的问题。二是如何规避风险，减少项目性失误。现在大家都在发晕，在这种情况之下，就要对方方面面负责。现在旅游投资商基本上是四类：一是矿老板，二是房地产老板，三是传统旅游企业现在也开始做一些投资，四是政府基础性投资。这里面绝大多数基本上都是外行，老板们对旅游可能不懂，但是对项目运作懂。如果说在运作过程之中能够把这懂与不懂这两个点抓住结合起来，就是一种超越。
·形成两个重大思路
第一个思路是优势整合，群体发展。这就要跳出项目分析项目，就是要研究一个地方的优势整合，既使是围绕着单体项目也同样如此，构造群体发展的格局。第二个思路就是长短结合，系统运作。所谓长短结合就是旅游投资一般来说是长线投资，长远回报，但是在目前这种状态之下，尤其是在泡沫化情况之下，长钱和短钱结合，慢钱和快钱结合，冷钱和热钱结合，大钱和小钱结合，这样构造系统运作，很大程度上就可以规避风险。风险是一定有的，就像击鼓传花，最后传到谁手里谁倒霉，如果运作得当，就有可能规避风险。但是从宏观来看，这些风险是不可能规避的，所以这也涉及到操作问题。
正是从这样一个发展态势出发，现在需要格外关注结构问题，而且未来的五年，如果能够把结构问题解决，中国旅游才真正健康，真正可持续。有些产业不怕泡沫，也不怕风险，为什么？因为这些产业不可动摇，不可替代。比如说农业遭灾了，国家怎么也得保，再比如说金融危机，冲击外贸，政府也会出来。但是旅游不同，旅游项目都垮了，国家不会背这些事，但旅游经不得这样的波动。旅游可以经得起市场的风浪，中国旅游发展三十年，大体上三到四年就会有一次市场风波，有的很大，冲击非常厉害，有的比较小，过去了，这些经得起，可是如果在投资和发展方面出了大的风波，没有接替者。在旅游经济成为主体的地区，政府不得不收拾局面，但是在其他地区，只能形成旅游的边缘化。
·强化旅游公共服务
这是真正的短板，包括服务机构，服务设施，服务项目。1983年，国家旅游局召开第一次全国旅游厕所工作会议，2000年，提出旅游厕所革命。2013年，这个问题才根本解决。这就是旅游公共服务问题，持续了30年，谈何容易。现在，散客为主，自驾车为主，产生了大量的公共服务需求，必须满足。但是，公共服务主要是政府的任务，也可以通过政府采购或委托方式及合作方式解决。
·抓住机遇，创造新点
现在有两个方面，形成了下一步中国旅游发展的重大机遇。
第一是城市更新，一是城市有机更新就意味着我们的目光转向存量为主，尤其是城市的领导，因为房地产已经到天花板了，增量做不了怎么做？挖掘存量。二是城市的人文追求，比如说苏州的平江路，杭州的御河坊，这都是老城区改造改造就出来了。三是城市文化的挖掘，传统和现代怎么结合，在地文化和时尚文化怎么结合，消费和市场怎么结合。四是城市的消费转型，现在叫细分化、垂直化，形成大体量的市场。在城市的转型过程中，这四个现象已经开始产生，而且越来越突出。在这个过程中，旅游企业可以全面介入，全面发力。我今年在十几个城市考察了30多个城市更新项目，其中有一半都是政府委托，旅游企业操盘，没有一个失败的。但是，这几年看到的旅游投资项目，尤其是传统项目，难得有成功的。
第二是乡村振兴。脱贫攻坚的历史性任务完结之后，迅速转入乡村振兴。产业振兴第一，旅游振兴先导，已经形成发展态势。这是中小旅游企业进入的好时机，也是轻资产运作的培育时机。
五、高质量发展
结构优化的结果，必然是质量追求。“十四五”规划的基调就是从高速度到高质量。如何理解旅游的高质量？
第一，高质量决策。高质量的决策就是宏观决策科学。有三个意思，一是宏观决策科学，尤其是地方的领导，得搞明白旅游发展是规律性的，不尊重规律就不是科学。二是尊重市场主体。三是优化营商环境。三个因素连在一起才能谈得上高质量决策。但是我们现在经常是领导拍脑袋，这个事好，咱们就干。也有的时候是政府和企业相互博弈，很好的事情就做不成有的项目看着真是可惜，就差一口气，瞪着眼就能挣钱。但是这一口气不能补足，这个项目就停下来了，甚至就有可能死掉。所以首先高质量决策。下一步，尤其是“十四五”时期，这个问题更重要。因为决策过程是一个很复杂的过程，有些也是很专业的过程，领导会有感觉。但是真正在决策的过程中，专家未必能起多大的作用。反正我现在一个基本态度，就是旅游的下一步发展，少谈大投资，投资越多破坏越大。因为投资越多，领导胡乱决策的余地越大，也就意味着交的学费就会越多。
第二，高质量谋划。高质量谋划，里面是一个系列。一是策划，这个项目到底怎么弄？策划如果不准，很多事情就错了。二是规划落地。规划干的事是落地的事，实际上更主要的解决的是土地性质问题、地块的分配问题。三是设计特色，四是活动推进。基本上这么几个概念凑在一起，才能形成高质量谋划。所以是体系化的。要求少走弯路，少付代价。应该说我们在没钱的时候弯路走的还少一点，现在因为好多地方都觉得自己很有钱了，很多投资商也都觉得自己很有钱了，所以这几年看到的弯路和代价，比历史上什么时候都突出，甚至有的项目，200多亿投资的项目，说投就投，说死就死，这在以前是不可思议的。
第三，高质量项目。什么叫高质量的项目？少花钱、多办事、办好事、好办事。不要以为花大钱就质量高。花大钱可以买富丽堂皇，花大钱可以买奢华，但是买不来质量。这样的话太多了，你有钱，你可以买来服从，但是买不来尊敬。可以买来很多书本，但是买不来知识。甚至可以买来知识，但是买不来智慧，所以钱不是万能的。但是我们高质量项目应该说不多，确实不多。可是每次看到这种高质量项目的时候都会觉得欣慰，为什么？就是因为看到国家又进步了，这个地方又进步了，文旅领域又进步了，看到这样的好项目真是感觉欣慰。北京有一个朗园，是首创集团搞的，在北京已经做了三个城市更新项目。他们说我们是文商旅融合。我说错了，把自己定位拉低了。这样的项目是城市空间新成长，城市价值新增长，这么定位这个项目。同样我们现在好多事都是这样，都需要有一个再认识。因为这样做才能好办事。所谓好办事就是项目进展过程中，如果方方面面都得利，大家都可以支持你。所以这样的一个格局，在市场经济条件下一定是利益均沾，别说你吃肉让别人啃骨头，肉都要分给人家，这是很自然的。这样的高质量项目，我们不说设计、建设这些问题，因为现在一说设计就是国际顶级，到哪儿都是这个话，一说设计都是这套。一说建设就是奢华，让人耳目一新，变成标志性的，都是这种话。但是这种事真正能起到多少积极作用呢？
第四，高质量产品。所谓高质量产品，不是说越优质的产品越好。这种高质量首先是资源配置合理，或者说这是根本。作为一个地方，作为一个项目，一定有局限性。但是在这种局限条件之下，资源配置最优，达到了市场化、体系化、合理化，这个就是高质量产品。同样，高质量产品不是花钱的竞赛。另一方面，旅游产品也有多种结构问题，其中，高端中端大众的层次结构合理化是重点，什么都高大上，什么都高精尖，显然结构不对，也不可能。
第五，高质量运营。一是运营效率高，二是市场效果好，三是经济效益合理。运营效率高是必然追求的，市场效果好也是比较容易达到的，但是经济效益合理很困难。40年以前，我刚刚进入旅游领域的时候，那时候有句话叫“旅游投资小、见效快、创汇多、效益高”。后来我到了北京旅游局工作，对这个话就表示怀疑了。因为那时候我们正在搞几家酒店，那是资金密集型的，投资量非常大。后来我又琢磨了一番，我看明白了，实际上那时候说旅游的这句话说得也对，说的是什么？说的是旅行社。旅行社投资小、见效快、效益高、创汇多。现在不能这么说了，比如说国旅总社，国旅总社在1988年以前收入利润率达到多少？达到60%。也就是说收100块钱60块钱的利润，而且真是轻资产，就是一帮计调外联导游折腾。但是我们又说旅游是综合性的行业，必须综合分析。所以按照这个思路分析下来，就发现旅游长线投资，长远回报。所以不要说投资小、见效快、效益高。
这么多年，在旅游的经济效益分析方面很少有人做文章。我在国家旅游局当计财司司长的时候，不管财务，但是管着财务处几件事。我说搞一个中国旅游的经济分析，所以当时从各地搜集了3000多个企业的资料，就按照这套财务指标分析。分析下来，我就拿这套结果和其他各个行业比较，发现旅游从投资效益的角度来说叫中间偏下。这是个客观情况，这也是旅游的性质所决定的，不要把这些事都归结到工作上。这个事，叫《中国旅游财务信息报告》，大概连续出了五年。可是专家们普遍不知道，知道的也不重视，资料也没有人用，这实在有点可惜。等于是我布置的任务，最后就是我用。但是作为一个产业，没有财务分析，没有投资回报分析，达不到经济效益合理，那叫什么产业？所以不能说旅游经济效益高，那是不可能的。经济效益高是违背旅游发展规律的，但是合理总应该达到。如果说一个产业，多数企业都亏损，还说这个产业如何好，我想不出来。
第六，高质量服务。要研究三类服务：第一类叫基础性服务。基础性服务就是所有的服务行业都有，这是一套基础性的东西。第二类叫适应性服务。适应性服务就高一些了，适应不断变化的市场需求。第三类是发展性服务，就是可以引领需求。当然，需求创造供给，供给也可以引领需求。所以高质量服务应该是这么三类。有的企业基础性服务都没有做到，就开始说创新创新，创什么新？
第七，高质量科技，也是同样的道理，文旅行业不是高科技行业，只是科技成果的应用。首先是适用技术，就是哪些技术可以用，别动不动就追求高大上。二是成熟技术。成熟技术是我们普遍采用的，然后才是高新技术。如果真正从技术含量角度来说，文化领域的技术含量实际上超过了旅游领域。从各个行业比较而言，旅游领域的技术含量，严格地说是在末端的，甚至达不到农业的技术含量。农业这么多年增长，制度因素第一，技术因素第二。酒店里现在有个机器人大家都觉得很棒了，科技了，完全不是科技。但是我们的成熟技术、适应技术到底怎么样？
第八，高质量人才。所谓高质量人才，就是要形成合理的结构体系，形成合理的流动，形成工匠精神，开拓上升空间。这样才可能形成高质量人才体系。所谓高质量人才体系，绝不是高学历人才体系。我碰见老总说“一本的学生我不用”，因为一本学生就是进来了，过一段时间就走了。“二本的学生可以考虑用”，最好的学生就是专科的学生。专科的学生学的也专，来了就上岗，而且心里踏实，踏踏实实的钻研这点事，就可以做的很好。所以一本的学生，学旅游的研究生、博士生，我不知道他们去干什么，反正我不用，我听到不止一个老总跟我说这些。
所以首先是一个合理的体系，行业的人流动是必然的，但是也要形成合理的流动。根本是工匠精神，但是工匠精神就要求给他开拓上升的空间。如果干一辈子就是个大厨，上升的空间在哪儿？当然，做到顶级一定有上升空间，但是创造一个上升空间，这才可能留住高质量人才。
第九，高质量公共服务。应该说这是我们现在一个短板。公共产品要完善，公共服务到位，公共空间形成。这个短板恐怕需要我们在“十四五”期间努力加以克服。
第十，高质量发展格局。所谓高质量发展格局是什么？减缓同质化建设，创造差异化的格局。因为现在确有这么一个问题，比如说自然景区的开发和一部分人文景区的开发，天然就是差异化的格局，因为是以资源为主体。同样是山，可是三山五岳都不一样。可是我们现在面对的，比如说主题公园也好，城市的休闲空间拓展也好，城市有机更新的这些东西也好，很容易就走到同质化方面。比如说我们现在到城市，一说这个地方方所书店、先锋书店，这都是必备的，然后一堆这样所谓的文化元素，到哪儿都必备，那么这个和那个有什么区别？
再一个方面就是减缓大起大落，形成稳定格局。这种大起大落我也比较担心。应该说，经济形势不好，大起就起不来。所以经济形势不好的时候，对文旅来说反而是稳定的格局。怕的就是经济形势太好，大家都跟抽了疯一样，有大起必有大落，怕的就是这种情况。而且现在和以前不一样了，现在的项目动不动就是大项目。
这十个方面加在一起构成高质量发展的格局。就是高质量落实在发展上，是体系化的。
按理来说，经济发展应当循序渐进。规模扩张之后是结构优化，甚至是扩张之时就需要结构优化。结构优化是质量提升的基础，质量提升又成为效益增加的条件。但是，中国旅游缺少结构优化这一课。有结构，不优化，所以在高质量发展上，首先要补课。要以优化结构为中心，进行全面转型。
