神秘的国度

不丹地处喜马拉雅山脉南坡，是夹在中国和印度之间的南亚小国。对常人而言，这是一个神秘的国度，旺楚克王朝的历代君主世袭制直到2006年老国王吉格梅·辛格·旺楚克主动退位后才改为君主立宪制。

不丹虽然不再与世隔绝，但与五个联合国安理会常任理事国均无外交关系，也是中国邻国中唯一没有与其建交的国家。

也许2008年梁朝伟和刘嘉玲在不丹举办的世纪盛大婚礼曾经稍许揭开过这个王国的神秘面纱，但是人们对这个被誉为“最后的香格里拉”仍然知之甚少。

佛系的治国理念

藏传佛教为不丹国教，四分之三的人口信奉佛教。1972年，还是少年的不丹国王提出了以幸福指数为标准的国家发展观。这一叫做国民幸福总值（Gross National Happiness，缩写GNH）的概念，很大程度基于精神层面的信仰，超越了以经济建设指标为主的国内生产总值（GDP），更加注重平衡的精神追求。由不丹倡导的这种观念，以一种新的发展模式，强调可持续且公平的社会经济发展，注重人与大自然的和谐对话，弘扬和保护自身文化，并且坚持和善的、清廉的治国理念。把幸福的精神追求转化为一个国家发展战略的组成部分，属实是不丹佛系文化的一创举。

现任国王吉格梅·凯萨尔·纳姆耶尔·旺楚克对国民幸福总值的诠释较为精准，他认为这是一种“禀赋价值观的发展理念, 是驾驭在仁慈、平等和人道的基本价值观与对经济增长的必要追求之间的桥梁，是国家的良知和指导为更美好的未来所出的明智抉择”。

独特的旅游政策

在相同的理念指导下，不丹的旅游政策同样独特而佛系。

1974年随着第一批287名游客的到访，开始了不丹国际旅游业。在此之前，不丹于 1972年通过了该国第一部旅游业规则。从那时起，不丹迈上了独特的旅游发展之路。

不丹有着世界上独一无二的旅游包价政策。旅游者必须通过经政府批准的不丹旅行社组织，每人每天的最低费用为200-250美元，1、2月和6、7、8、12月为淡季价，3、4、5月和9、10、11月为旺季价。此包价不仅包含不低于 3 星级酒店的费用和餐食、导游和国内交通的费用，还有一项重要的费用包含在价格中，即每天 65 美元的“可持续发展金”，该专项费用用于全体国民的免费教育、免费医疗和扶贫项目，由旅行社为国家代收。

由于特殊的双边关系，以上政策自实施以来，不针对印度、马尔代夫、孟加拉三个国家的游客，他们无需支付可持续发展费，也不需走旅行社渠道。然而，这一政策多年来引起了持久的争议。2020年7月开始，不丹决定对这三个国家收取每人每天16美金的可持续发展费。

近五十年来，不丹一直坚持走非大众型的旅游发展道路，政府提出“高价值、低流量”的旅游形式，该政策的前提植根于国民幸福总值的总体发展理念，力求遵循可持续发展的原则，在满足游客的同时，确保目的地居民的利益，最大程度地保护原有的佛教文化和生活方式。

在起步阶段，不丹确实遵循了低流量的游客接待标准。1990年接待2千人次，2000年仅达到8千（ICIMOD 2007,p24）。

据公开数据显示，不丹目前大约有150家旅行代理商。尽管对旅客人数并无最高限额，但观光客只能参加经政府审核的观光行程，所有服务由旅行社安排。

截止疫情前的2019年，据世界旅游组织统计（UNWTO 2020），不丹的入境旅游为31.6万人次，尽管比2010年4.1万的接待量有可观的增长，但比较其人口基数基本保持了少而精的发展目标。需要说明的是，从2011年开始，不丹旅游统计涵盖了本地区“高端付费”旅客，主要是指印度旅游者。由于不印的特殊双边关系，之前并没有在统计范畴内。

从市场营销方面看，不丹的旅游宣传口号同样独特，恰如其分地叫做:“不丹–幸福所在的地方”(Bhutan: Happiness is a Place！)，与追求幸福指数的国家形象高度吻合。

给旅游这一长期以来的经济行当植入更多的社会元素并不是一件容易之事。不丹旅游局市场部负责人丹姆丘(Damcho Rinzin)先生是笔者的好友，他曾在演讲中勾勒了不丹发展思路的精髓。他大致是这样说的，旅游发展就是探索平衡规律之路，既要促进经济，又不能取代本地文化和习俗。如果游客的涌入破坏了本地人的宁静和安逸，虽然游客满足了好奇且带来了经济效益，这不是不丹所要的发展与繁荣。他认为，旅游发展的理想目标是提高本国居民和外国游客的共同幸福指数。

不丹给自己的旅游发展规定了九项与国家幸福指数匹配的参照指标：

- 有益于教育

- 有益于生活水准的提高

- 有益于时间的使用

- 有益于心理健康

- 有益于身体健康

- 有益于文化多样性和传承

- 有益于生态多样性和保护

- 有益于社区活力

- 有益于良政管理

倘若剖析以上参数，似乎很难找到同大多数国家发展旅游的相近之处，既没有赚取外汇的要求，也看不到促进经济的GDP指标。同样，从政治正确的角度，也未提及增进国际交流或促进民间外交等的想法。

据笔者所知，在不丹开发所有旅游项目，酒店也好，景点也罢，不光需要经济可行性研究和环境评估报告，更重要的是要得到国家幸福总值指标的审核。

不丹旅游局自打2008年成立以来，经常耳闻的旅游管理工作重点全是和本地老百姓相关的事项。在这样的指导原则下，旅游人关心的是如何利用旅游收益将全国的房屋按照传统风格修缮，如何早日成为第一个100%碳中和的国家，为建设美丽家园而奋斗。

记得丹姆丘说过：“与其追求国家富强，不如追求国家幸福。”多佛系的想法啊！在这个物欲横流的大千世界里，必须为这样独特的理念点赞。

刚刚出台的2021年《不丹国家旅游政策》再次证明了不丹对“高价值、低流量”旅游政策的坚守。该国外交大臣兼旅游委员会主席丹迪·多吉（Tandi Dorji）在前言中明确把不丹定位为“绿色、可持续、包容和高价值的”旅游目的地。

新版的国家旅游政策尤其强调了处理好旅游发展和传统文化保护之间的关系，该文件指出：“旅游业有造福全社会的潜质，让价值链上的方方面面受益，但至关重要的是，所选择的旅游开发形式必须是可持续的、为社会所接受的，而不是以破坏自然、文化、传统和宗教为代价，更要避免追求短期快速的物质进步”。

事实上，不丹几十年来基本遵循了这一开发模式。从宏观层面看，政府始终强调旅游发展必须以增进文化了解和促进文化遗产的保护为前提。为达到此目标，政府和业界采取了一系列措施。

首先，在目的地宣传上，不丹并不是全面出击，而是有选择地针对那些“负责任的”文化旅游者市场。对低素质的潜在破坏者通过间接的经济手段有效地拒之门外。其次，在组织包价旅游团过程中，抓住导游的环节，注重文化培养和证书考核，尤其强调导游要讲好不丹的宗教和文化故事。笔者几次访问时深深体会到，不丹的每一位导游都有较高的文化素养，对自己的文化很是自豪，是不丹文化遗产的优秀传播者。另外，在产品设计和开发上，不丹在市场上的旅游线路几乎全部和文化遗产、文化节庆、宗教寺庙以及自然遗产景点有关，很难看到一些大众旅游目的地泛滥成灾的以经济收益为重点的旅游产品。再者，近年来，不丹因旅游致富而出现了很多新建的酒店和房屋，但令人欣慰的是，几乎所有新的建筑都保持了传统的风格，不仅没有破坏了传统的建筑遗产，反而呈现了让游客欣赏的一道风景线。

山地旅游不靠山

当打开不丹旅游局的网站，你会发现，不同于尼泊尔，作为一个山地旅游国家，旅行社安排的行程几乎没有典型的山地旅游产品。更有甚之，政府明文规定，高于6000米的登山活动全国禁止，因为它们是圣山，是不丹人民必须膜拜和敬畏的神圣之地。

取而代之的是很多“软性”的、低体量的且努力在和大自然对话的山地旅游产品。我们不妨罗列一下细节：

1. 观赏鸟类

2. 节庆活动

3. 动植物

4. 自行车

5. 漂流之旅

6. 徒步之旅

7. 寺庙打坐

8. 温泉水疗

在不丹徒步旅行，既有一般山谷的徒步游，让你欣赏沿途的当地文化、景致、城市（如廷布、帕罗）和村庄，也有沿高海拔地区的山间行走，但是无论如何均禁止登山，因为佛教信仰者相信所有的山脉都是神圣守护神的代表，不应该被登山旅行团队所打扰。从这个意义上讲，不丹旅游的资源虽然都和山地有关，但却没有山地旅游典型的探险和登山项目提供给游客，这是对自然的敬畏，也是对自然的保护。这不得不让人反思许多山地旅游目的地组织登山的方式，这不仅是信仰的问题，更是如何保护脆弱生态系统的问题。

饶有兴致的是，在不丹旅游宣传网站上居然列出了不丹为什么是幸福所在之地。我们不妨细看：

1. 不丹宪法规定必须保持60%森林覆盖率

2. 不丹是世界上唯一的负碳经济体

3. 不丹不需要交通红绿灯

4. 岗嘎本森峰（Gangkar Puensum）是世界上未攀登的最高山峰

5. 不丹荣获世界可持续发展目的地地球奖

幸福的前提是大自然与人类的和谐，多么独特的参数啊！

疫情中的不丹旅游业

肆虐全球的新冠病毒同样打击了不丹这个纯净的山地国家。自2020年3月起，这个80万人口的小国别无选择，只能宣布关闭国门。不丹皇家航空虽然从去年10月已开始恢复印度和泰国的航班，但主要为货运业务，目前全国仍然没有恢复入境旅游。据不丹政府官方网站2021年8月12日数据，不丹新冠肺炎累计确诊病例2551人，现存病例36人，死亡3人。

在一系列抗疫措施中，政府设立了一项为期一年的国王“收入救济金”，受影响的个人可获得每月145美元左右的补贴，以减少因疫情给家庭带来的影响。此外，该国的银行还针对受影响的企业免除六个月的贷款利率。令人欣慰的是，由于进口受阻，不丹人购买当地农产品大幅增加，反而为农民提供了良好的经济收益。

疫情让旅游业彻底停摆，政府也是采取发放救济金的办法，帮助旅游行业的雇员最大限度地度过难关。迟早需要提出的一个问题是：不丹会不会参照泰国或马尔代夫的做法逐渐开放入境旅游呢？笔者估计一时很难。中国《环球网》2021年6月的一篇报道援引了一位不丹王室高级官员的话：“我们的国王最担心的是，如果疫情像森林大火一样蔓延，那么我们（国家）可能会被消灭”。正是此缘故，不丹国王一年多来，一直跋山涉水，穿越丛林，走访民众，目的是为提醒人民要重视疫情并落实防疫措施。

虽然一时还看不到旅游的曙光，但是不丹旅游局已经在为复苏紧锣密鼓地准备着。可是，从该局旅游振兴计划中，笔者看不到典型的危机管理内容，更多的是如何用更好的设施和服务欢迎游客的归来。当前旅游局指导行业的工作重点是：1.培训与技能完善；2.废物处理与管理；3.厕所清洁；4.基础设施改善。如此淡定，不为生存而火急火燎，只有心静如水的不丹人能做到。

不丹旅游局已经在思考以什么样的宣传形象来拥抱迟早将归来的游客。笔者很认可他们的思路：疫情让全世界承受了极大的精神压力，人们迫不及待地等待着世界恢复正常，去旅行，去追忆，去欢笑。那不丹这个幸福王国将是你灵魂探索和自我发现的“疗伤之地”。

结语

不丹作为一个山地国家，走出了一条可圈可点的可持续发展之路。通过旅游开发，它注重文化的传承和叙述。通过旅游开发，它协助人类和大自然的对话。不丹也许不是经济发展的最佳标杆，但从社会和环境可持续性看，该国案例给人的启示是，旅游开发只能是工具和手段，而本地居民的福祉才是发展旅游的终极目标。

没有完美的发展模式，不丹也不例外。虽然不丹从旅游业的增长中受益匪浅，但它也面临着同样的挑战。伴随而来的社会、文化和环境问题，产品的原真性，环境的承载力等都会影响着这个山地国家对流量的坚守。

尽管如此，笔者愿意按照这样的思绪去体验不丹的山地旅游：不丹的山是圣山，游客看山而不毁山。不丹的旅游是精神之旅，游客追求的是圆梦而非物质的享受。桃花源式的不丹生活方式，因为你的到访，完成了旅游和幸福的完美融合！图片

本文作者：徐京

国际山地旅游联盟创始理事、专家委员会成员，世界旅游经济研究中心副主席（澳门），世界旅游组织原亚太部主任。在国际合作与协调方面有着丰富的组织经验，在亚太旅游发展战略和政策制定等领域有诸多研究和积累。