近日，文化和旅游部发布统计公报，截至2020年末，全国共有A级旅游景区13332个，比上年末增加930个，其中5A级旅游景区302个，增加22个。2020年全年国内旅游人数28.79亿人次，同比下降52.1%，国内旅游收入2.23万亿元，同比下降61.1%。

新冠疫情给旅游业带来了前所未有的冲击和挑战，旅游业在统筹推进疫情防控和复工复产中取得积极成效，2020年游客满意度稳中有升，旅游服务质量超预期增长。中国旅游研究院预测，2021年旅游经济将从全面复苏走向高质量发展，全年发展预期相对乐观。

旅游业的高质量发展指的是什么？中央财经大学文化经济研究院院长、文化和旅游部“十四五”规划专家委员会委员魏鹏举认为，这体现在“投入的高水平”和“产出的高效益”两个维度。

进入“十四五”，旅游业也将进行进一步的转型升级，旅游将成为一种生活方式，旅游景区正面临如何实现高质量发展的问题。

景区3.0，构建异地生活方式

文化和旅游部近日发布的《“十四五”文化和旅游发展规划》明确提出“以推动文化和旅游高质量发展为主题”。在“十四五”开局之年，从大的框架来看，新的阶段、理念、格局都可以应用到文化和旅游领域。

北京大学城市与环境学院旅游研究与规划中心主任、文化和旅游部“十四五”规划专家委员会委员吴必虎认为，新阶段是指文化和旅游融合发展，新理念则是休闲旅游。新格局也正在浮现，家和目的地之间的界限愈发模糊，会出现一批家庭度假、工作度假、度假工作的场所。景区要去房地产化、去门票经济，同时要大力做增量，植入更多内容。

“在疫情之前，行业已经呈现出‘宏观报喜，微观报忧’的现象。”中国旅游研究院院长戴斌在《高质量发展是旅游业振兴的主基调》一文中指出，旅游消费的繁荣和旅游市场快速增长的同时，多数旅行服务商、旅游景区和旅游住宿业却长期处于微利甚至亏损运营的状态。在他看来，传统的资源驱动型发展模式导致旅游发展动能长期得不到更新。“人山人海吃红利，圏山圏水收门票”的模式，在过去很长时间内都是行之有效的。然而，在需求散客化、个性化的时代，这种资源依赖的模式已经无法继续引领行业发展，也阻碍了产业发展动能和企业研发机制的更新。后疫情时代的旅游业不是简单地回到过去，而是要反思、改变传统的旅游发展模式。

此外，戴斌认为，外来游客和本地居民消费市场的二元分割限制了旅游业的发展空间。自助游的散客，而非团队游客，才是当今旅游市场的主流。在平均每年60多亿人次的国内旅游市场中，旅行社接待的团队游客占国内旅游市场的份额只有4%不到。今天的游客已经从狭义的景区走向广泛目的地居民的日常生活空间，外地游客旅游和本地居民休闲已经融为一体，并为旅游业带来更大的市场空间。

“旅游景区发展经历了1.0时代的观光旅游、2.0时代的全域旅游，再到如今3.0时代的异地生活方式的构建，政府部门和景区要在产品供给、行业管理、营销等方面多下功夫。”吴必虎说。

科技和文化是主要动能

“未来旅游目的地的竞争是地方经济社会发展水平和综合实力的竞争，而不再是传统的自然资源和历史遗存的竞争。”戴斌认为。

科技创新将进一步带动旅游业的升级。据统计，2019年景区门票线上渗透率只18.3%，经过一年多的加速推进，现在景区门票的线上渗透率有30%。景区的智慧化建设有了实质性的突破，成为景区利用大数据真正提升经营水平的渠道。美团文旅政企合作中心总经理路梦西认为，新现象和新需求催生了新手段，例如智能化的终端设计和内部数字管理系统等。疫情期间，很多游客养成了在网上观看云展览或者通过直播去打卡景区的习惯，在市场恢复正常后有些线上的消费习惯仍然得以保留，这也推动了旅游企业线上服务能力的增强。

文化和旅游的融合已经在很多景区产生良好的效果。景德镇古窑民俗博览区创建国家5A级旅游景区办公室主任周荣林介绍，古窑民俗博览区走文旅融合之路，成功创建5A景区，实现了文化遗产保护传承和旅游产业发展的双丰收。从2009年开始，古窑景区按计划复建复烧了宋代龙窑、元代馒头窑、明代葫芦窑等古窑，复活传统手工制瓷技艺，11座典型瓷窑成为文化旅游景观，在吸引游客的同时以生产性方式有效保护传承了国家级非物质文化遗产。

戴斌认为，科技与文化正在取代传统资源，成为旅游业发展的主要动能。智慧旅游不是政绩工程，要在便捷、效率和品质方面让游客可知可感。文化和旅游的融合发展才刚刚破题，要实现真正深入的融合，道路还很漫长。

IP的提炼和运营

现阶段我国景区发展存在的突出问题之一是不恰当的商业化——很多景区只顾模仿已有的成功案例，不合适的项目也盲目上马，出现各类雷同的“山寨”古镇等低品质景区。而另一方面，还有一些景区缺乏创意、无人问津，特别是一些传统的山岳、湖泊型景区，管理体制和机制僵化，市场活力不足。

在文旅融合的大背景下，挖掘特色、提炼IP是景区发展的一个方向。中国版权保护中心版权代理部副主任陈雨佳认为，景区不仅仅是一个打卡观光的地方，游客会更看重景区的内容消费产品。要把景区的核心内容提炼出来，通过创作设计形成演艺、文创、建筑等不同类型的作品，通过有效运营形成文旅产品。可以采取地方政府与企业合作的共同开发模式；也可以自我运营孵化文旅IP形象；还可以依托创意工作室、机构进行设计创作，与既有的一些文化元素做跨界授权融合，例如与游戏、出版物、影视剧进行联名授权合作。

“不只景区有IP，度假区也要形成IP。”中国旅游协会地学旅游分会副会长潘肖澎表示。与短时的观光不同，度假的时间一般大于两天，过夜游能带来更大的经济效益。度假区要增加人的停留天数、增加人均消费，产业链就需要全面提升，需要个性化发展。

江苏省金坛茅山旅游度假区管委会副主任杨国忠介绍，茅山旅游度假区依托茅山的道文化，突出“道养”IP，培育了八重道养产品体系，围绕“吃、住、行、游、购、娱”六要素，开发了茅山肴、茅山居、茅山趣等产品，引导企业不断进行产品升级，实现差异化发展。在营销方面，则是政府和企业共同发力，度假区与主要景区沟通，帮助企业一起做好目的地营销工作。