魏小安 | 度假增长与度假区发展

时间:2024-07-16 11:14 作者:中国旅游协会休闲度假分会 浏览量:34次

编者按:近日,2024浙江(湖州)度假产业高质量发展推进活动在湖州市西塞山旅游度假区启幕,国际山地旅游联盟专家委员会专家、中国旅游协会休闲度假分会总顾问魏小安亲临活动现场,为与会者带来了度假产业发展趋势的主题授课。以下为发言全文。

一、从大众旅游到大众度假

传统的观光旅游和今天的休闲度假完全是两种不同的需求,自然也是不同的产品。但是我们在现实中常常把它混在一起,有时候就搞不明白,我听了半天你在讲度假,实际上没有,你在讲旅游,你在讲观光,有时候你讲观光我又觉得你可能是讲度假,这是现在市场上一个普遍现象,其根本原因在于我们现在处于过渡过程之中。

第一代旅游者一定是观光旅游者,追求多看,所以从旅游者成长到成熟的过程来看,先是追求多不多,然后问贵不贵,再问好不好、对不对、酷不酷、炫不炫,是这么一个过程。比如说年轻人喜欢的就不是我喜欢的,所以这时候要问对不对。从感受来看,一开始悦己,然后到悦人,悦人就是不断拍各种照片,现在大家反应过来,那不重要,重要的还是悦己。消费成熟之后则追求休闲度假,这个领域更需要细分。首先休闲与度假就是两种不同的概念,相同点在于闲,不同点在于休和度,休可以短期,度一定要有相应的时间。所以休闲较短,随时随地,度假较长,转换成一种生活状态。

图源:西塞山旅游

以前度假是一种高端消费,现在随着大众旅游的延伸,大众度假也开始兴盛。城市大休闲和乡村微度假已经成为主流,这是我们这两年市场上最大的一个变化,这个变化实际上就是被疫情逼出来的。而且我们现在绝大部分的旅游者已经不是第一代了,大家有了丰富的观光旅游的经验,在这个时候我们怎么看待度假,怎么准确地判断度假,这是一个核心问题。由此我们可以看到一个大趋势,就是度假的全面兴盛和分层次消费,一是大众化,原来认为大众度假不宜提,但实际上现在大众度假已经形成了,比如说重庆的退休老人到这个季节一定到秦巴山区,一个人的退休费就可以满足一对老夫妇避暑的需求,这就是大众化的需求。第二就是层次化,高端度假在海外,中端度假在海南,大众度假遍布。第三是多样性,各种各样的度假产品、各种各样的业态。四是过渡性,纯粹的度假开始产生,但是多数还是介于观光与度假的过渡状态。比如说度假,有一个非常突出的行为,去看全世界的度假区,每天上午没有人,大家都在睡懒觉,到了下午人出来了,到了晚上达到高峰。所以很简单,度假,夜经济就是特性。更高端的是很难想象的,基本上一个判断,世界上顶级的度假区每天的消费一万元人民币,中国的好的度假区每天的消费三千元人民币,我们现在哪个度假区达到了?都没有达到。再比如,度假有一个特点,就是黏性很强,复游率很高。我有一次在泰国的普吉岛碰见一个德国人,他到这个酒店就是这间房,每年这个时候来,我问你这是第多少次来?25次。每年从德国到普吉岛这个酒店,行李一放上了海滩,呆一个礼拜回去了,这就是他们的特点。我们现在国内大众度假的特点还没有完全显现出来,所以大家习惯于用观光旅游的这套来分析度假,严格的说这是不准确的,也会给我们带来很多误区,甚至造成很多投资的误区。

归纳下来,简简单单是美好,从从容容是休闲,无所事事是度假,轻轻松松是生活,快快乐乐的享受。度假有时候就是这样,无所事事,干什么,去哪里?为什么要安排这么紧的行程呢,那不叫度假,那还是观光。

二、度假区的发展

1991年国务院批复12个国家旅游度假区,开始起步,当时是行政性的、探索性的、开创性的。那时候国家旅游局的老局长刘毅先生,他意识到国际潮流,度假是走向。所以那时候在局里找了一批人研究,跟着在全世界度假区考察了一圈,之后给国务院写报告。国务院旅游事业委员会专门开会,批复了全国12个国家旅游度假区,但是严格的说这12个没有成功,像点度假区的,一个三亚的亚龙湾,一个大连的金石滩,这还像点度假区,剩下的连度假区都不像。后来我们分析,什么原因啊?市场不成熟。当时我们希望对应国际潮流,吸引外国人到中国来度假,后来这一圈考察下来才发现,没有人到中国度假,因为中国的度假条件太差。时代不同了,三十多年过去了,新世纪国家级旅游度假区开始,是标准化基础、品牌性追求,目前全国86个国家级,省级以下的数以百计,到底有多少我也不知道,反正一个省有个四五十家甚至七八十家省级度假区好像不过分。这样的话全国就得几千家,可以看出,对应大众度假的增长,度假区将大幅度增长。

图源:西塞山旅游

第一,数量增加,国家级度假区会达到三百到五百家。

第二,类型丰富,滨海型、山地型、乡村型、湖泊型、森林型、综合型还有特殊型,各种各样的类型。比如说我最近就感觉,文化休闲、古城度假,就是一种好模式。因为我到四川的西昌有一个建昌古城,我去度了五天假,感觉太好了,我就没有想到在那样的地方还有这么好的度假条件。比如说今天这个西塞山,气温37度,此刻如果在建昌古城,气温23度,气候是度假一个关键的条件。

第三就是业态完整,住宿、娱乐、商业、文化、餐饮五花八门。

第四就是基础完善,因为我们传统的基础设施已经具备了,信息基础设施完备了,一个叫具备,一个叫完备。原来制约我们度假最大的影响因素就是交通、通讯、水、电、气这些因素,现在都变成我们的促进因素,尤其是信息基础设施,中国已经走在了世界的前列。

第五就是寻求特色,包括地域特色、文化特色、项目特色、运营特色,这些特色在市场激烈竞争和发展的过程中逐步会形成。现在度假区一个大问题就是同质化太强,滨海度假区走到哪都是这样,山地度假区也是走到哪都是这个类型。这种过强的同质化,实际上对发展是非常不利的。

图源:西塞山旅游

第六是市场对应,就是周边市场基础、中程市场发力、远程市场开拓。按照目前来说,度假基本上要靠周边市场。所以很简单,湖州就可以,为什么?在长三角这个经济发达区域的中心位置,就这一条你就可以。

第七是头部企业成长,所以这就涉及头部度假区和头部运营企业,湖州应该是头部度假城市,头部度假城市就必须有头部的度假区和头部的运营企业。湖州这七家哪家是头部,我现在不知道,因为都在发育过程之中。哪个企业是头部的运营企业,现在看不出来,同样也是一个发育过程。

第八,市场品牌形成,市场品牌形成是一个双刃剑,好的时候非常好,要砸也砸的一塌糊涂。所以这个市场品牌我们得格外地维护、格外地珍重。

第九就是从项目到区域再到目的地,我们现在注重的还是项目,实际上从度假的角度来说一定是区域型发展,到最后是一个目的地型的发展,其中的核心是什么,就是友好型的目的地,不管是哈尔滨还是淄博,最根本的一个特点是什么?就是友好型。可是友好型恰恰是我们现在很多目的地不足、短板甚至是最大的差异所在,一个度假地尤其是这样,度假客人在这个度假区非常闲散,非常无所事事,所以他对环境的感受是最敏感的,如果环境有了问题,这个地方就不行,这是一个非常关键的问题。整个浙江环境非常好,不管是交通环境、自然环境、消费环境,包括这种友好型的环境,应该说在全国处于领先。但是我们没有有意识地把友好型打出来。我去年到衢州,我就说,衢州上来就是南孔圣地,衢州有礼,你这个有礼体现在哪?就是上台唱了一个大喏,这不叫有礼,衢州有礼的根本就是要友好。

第十就是从网红到长红,说句老实话,一个度假地不宜追求网红,一定要追求长红,可是这种长红是通过网红慢慢积累起来的。所以在项目上,在某一些事情上,我们追求爆款,这没有问题。但是说到底,一个好的度假地,就是坚持长红。比如说全世界最顶级的大溪地,墨西哥的坎昆,比如说欧洲的瑞士,这都是顶级的,确实顶级。所以到了那里,他就是宰你,没商量,但是到了那里你就是花钱不抱怨。这是我们度假区的差距,也是目标。

三、关于湖州度假

湖州国家级旅游度假区数量全国第一,所以说湖州就应该立一个品牌,叫中国度假城市,你们也说,湖州度假之州。另外一个就是世界的品牌,湖州的优势是乡村度假,这是湖州最大的一个优势,因为湖州乡村度假,现在形成的格局,在世界上一点都不落后。一定意义上说,湖州的乡村度假已经走在了世界前列,我们不必把自己看轻了,也不必把自己看小了。所以,召开世界乡村度假目的地大会,形成影响,开创格局,这是进一步的追求。这样的话,就需要形成目的地品牌,这是首要的。因为现在一说湖州,来过的人知道,说湖州不错。没来过的人就问一句,湖州是什么?湖州有什么?湖州凭什么让我来?没来过的人一定是这几个问题。所以首要的就是形成目的地品牌,但是目的地品牌,你的品牌是什么?就是度假品牌,这是湖州真正能够拿得出来,也能够打得响的。

进一步,深化产品品牌,就是把它分解一下,一系列的产品,形成产品品牌,最后是创造体系品牌,就是形成一个体系。这个体系是什么呢?一是传统的生活态度,就是我们不必急,到湖州还急,那就错误了,一说就是几点到几点干什么,到湖州不能这样,到湖州应该是悠悠闲闲,突然看见一个什么东西,咱们去玩一会,突然又看见一个什么东西,咱们去吃一顿,应该是这样的态度才对。所以从从容容的传统的生活态度,但必须是现代生活设施,设施一定是现代的,没有这套现代生活设施,谁也接受不了。由此说文化和旅游,旅游做文化,应该浅显,但是不能浅薄,我到哪就反对文化厚重,客人出来干什么来了?追求时尚、追求快乐、追求享受,你弄一个又厚又重的文化压在他头上,对不起,我不来了。所以文化厚重在其他领域尽可以说,但是在旅游领域就不能说,旅游文化应该是轻松的文化,是享受的文化,是生活的文化,所以必须是现代的生活设施。但是追求的是未来生活方式,这种未来的生活方式就是一系列的科技覆盖,各种各样的手段和各种各样的方式。比如说国潮,国潮实际上就是一种未来生活方式,我们不要认为这是复古,这不是复古,这是追求未来。

图源:西塞山旅游

最后说到西塞山,我归纳了几句话,一是西塞人物晚唐风,核心问题在于这里聚集了这些历史人物,至于说有一个山,有一片水,有若干白鹭,有什么了不起的,江南处处可见,但是西塞人物难得聚起。二是飘逸生活今日浓。这里的生活是飘逸的,是散漫的,是从容的,这也是西塞山度假区的个性和特点。三是渔歌一曲江南忆。我今天读了两本书,才知道,张志和的《渔歌子》一共五首,但是大家只知道一首,我原来也只知道一首,一看这就说的很好。四是古今精华意境同。古今的精华在意境的追求上是相同的。所以我们不是说同理心、共情心吗?当代人讲同情心和古人讲同理心,这个同理心是什么?就是精华意境的同理。

西塞山度假区现在看已经开创了新模式,就是好环境之中的好经济。我希望湖州在度假城市,中国第一度假城市,世界著名乡村度假目的地,谋求更大的发展。我们要敢吹、会吹、经得起吹,整个浙江也是如此,浙江讲观光旅游,强项不多,尤其是自然方面的强项不多,但是讲文化休闲、城市度假,包括自然休闲、乡村度假。浙江现在形成的格局已经是全国第一,我希望你们保持这个全国第一,而且首先要敢于唱出来,就是全国第一。

本文转自中国旅游协会休闲度假分会

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