编者按

近日，国际山地旅游联盟专家委员会专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安参加第五届旅游出行大会并发言。他指出，旅行要从需求出发，出行生活是第三生活。

以下为发言全文：

一、关于旅游出行

旅游出行最根本的变化就是从需求出发，因为人类的生活无非就是两类，一类是宅在家里的城市生活，一类就是出去旅行的出行生活，这两大类生活，我们占一大类，这还不够吗？旅游出行首先是需求的基础，我们的需求已经到了这一步了，汽车第一生产大国、消费第一大国、自驾游世界第一大国，就这样的需求基础支撑我们的发展。第二就是产业跟进，所以我们今天实际上不只是一个旅游出行大会，是旅游出行产业链的一个汇总，而且这种跟进越来越快。第三就是服务平台，刚才发布了四个发展报告，这四个发展报告实际上就反映了我们总体的这种变化，这样对服务性的要求就越来越强。第四，就是我们会议的口号，协同共赢，那就得问谁和谁协同，说到底是我们要和消费协同，我们要和需求协同，然后谋求共赢。所以对于旅游出行，我大体上是这么一个理解。

而且现在我们也感觉，出行范围越来越广。水上、陆上、山上，我们今天水上搞了，以陆上为主，山上也有一些，比如说索道，索道就是一种交通方式，也是一种体验工具，比如各种各样电梯，所以这些东西都是一个范围。从空域来说低空、高空、深空。我们原来说太空旅游觉得这就是深乎其神，说故事，现在已经变成现实了，当然它永远不可能变成大众的。但是总体来说，比如低空经济，就是最近国家谋划的新的大赛道，我们也正在研究低空休闲，很简单，所有的空间我们都要利用，所有的空间都值得利用，所以这是我们旅游出行的范围越来越广；

第二个方式越来越多，这些方式够了吗？远远不够，还有什么新的玩法不断的创造，任何一个新的玩法都会带来一个新的业态，都会形成一个新的产业链，这就是我们的前景；

第三个需求越来越多样。我始终有一个感觉，从玩的角度来说，美国人玩的东西，新的玩法、好的玩法，都是美国人忽悠出来的，也是他们创造出来的。在这一点上，我们的创造性差很多，为什么？因为我们不会玩。但是现在不同了，新的一代在逐步成长，这一代会带来一系列新的玩法；

第四就是产品越来越丰富，我们现在已经感受到了这种产品的丰富。再进一步看，一系列的产品都会产生。这样的话，就意味着我们在这个领域所要开拓的越来越多。

江西·武功山

近年来旅游出行有几个新亮点。一个是房车旅游，由于房车具有住宿和交通两大功能，同时具备食、住、行、娱四大旅游要素，所以现在已经成为休闲旅游的新模式。从全球来看，欧美地区处于全球房车旅游发展的前端，截至2015年上半年，美国房车保有量达到10087万辆，稳居一世界第一，欧洲地区房车保有量达到723万辆，澳大利亚达到587万辆，日本9.5万辆，中国现在就是9万辆，这就是差距。这种差距实际上就意味着我们的发展空间，所以现在房车销售、房车租赁市场逐步完善。我在我们家住的院子里散步，突然发现一个房车一直停在那儿，今年就发现三台房车，这就是社会的进步，就在我们的身边一点一滴的发生。

二是骑行旅游，现在旅游者的需求个性化、多元化、品质化特征更加丰富，骑行作为一种个性鲜明的旅游方式得以蓬勃发展，各类骑行软件应运而生。

三是租车旅游，跨国、跨洲大通道的建设，促进全球公共交通体系互联互通，高铁+自驾、飞机+自驾的旅游模式备受追捧，租车旅游由此繁荣发展。目前，全球五大租车公司规模日渐壮大，业务覆盖范围越来越广，公司的竞争优势不断升级，这是中国看得到的前景。

四是露营，十年之内露营变成了一个时髦的词汇，露营地建设成为了各地旅游发展的新观点，尤其是疫情三年，露营异军突起，伪营地、准营地大把产生，自然也被市场大把的淘汰。到了什么程度？有片绿地就是营地，圈起个林子就是乐园，所以我称之为伪营地和准营地。但是对应我们疫情期间的需求，所以很自然，今年大把被淘汰，这种被淘汰是很自然的，我们也不必心疼，市场的起起落落，就在这些方面反映出来。

五是营地乐园，在传统的功能比较单一的营地基础上，丰富功能，开拓发展，形成营地乐园的模式，对应研学旅行、户外运动、乡村振兴、民宿培育等一系列的需求，成为复合型的集大成者，这是我们市场一些新现象。

二、需求的变化

我们再看今年的变化，生活总要继续，旅游总是追求，所以满足现实需求，挖掘潜在需求，引领未来需求，这是我们需要做好的大文章，其中核心要素是内生需求与外部需求。共同性的要求，一是人口总量，人多消费自然多，今年我在全国走了80个城市，看了这么多个项目，我得出的结论就是，好多地方还在集中力量挖空心思要搞主题乐园，甚至大型主题乐园，我就是一句话：谁搞谁死。一个大型的主题公园必须是城市群来支撑，没有城市群是不可能的。第二就是城市化发展水平，水平高要求就高，消费相应就多，这是从量和质两个方面来看。

所以我觉得这是根本，近年来全国有三个火爆现象，第一个是西安，第二个是长沙，第三个是淄博，这三个城市很好玩，这三个城市的共同点是什么？共同点都是不拘泥于城市原来的这套东西，就做火爆，就做时尚，实际上本质上做的就是生活。淄博，一个叫淄博现象大家都看到了，一个叫淄博经验，淄博经验的根本就是友好型城市，这才是我们下一步的方向。从产品角度来说，呈现了一个万花筒的现象。长安十二时辰，这是典型的沉浸式、场景化。洛阳的国服热，这是国潮的高潮。特种兵旅游，我评价叫“穷且益坚，不坠青云之志。”这个东西长久不了，就是三年以前把孩子们憋住了，想玩的时候没钱，就玩出这么一把，但是也是一个现象。宿集开拓，这是个产品。实际上现在说民宿火爆，我不这么看，民宿也是大起大落，因为民宿有它天然的弱点，可是宿集就把这个弱点给补充了，民宿的弱点是什么？单位投资量大、投资运营成本高、单位市场渠道窄，这就使民宿到最后就变成了只是玩情怀，因为民宿和旅游出行紧密联系在一起，宿集就是通过集中民宿形成集群，解决了单位投资量大、单位运营成本高的问题。第五，营地扩张，就是新方式的追求。第六个，贵州的村BA，实际上也是全面的场景经验。第七个，东方甄选进入旅游开拓新格局，大家评价说东方甄选就是销售的花样，我说完全不是，它是产品的销售方主导的。第八个，旅游演艺和演艺旅游形成新的力量，全国现在旅游演艺，成规模的400台，真正挣钱的40台，十分之一，但是今年演艺旅游的现象突出了，我去青岛，街上看到三个音乐会之类的广告，我就问起作用了吗，三场演出撑青岛一个月。这就是一种新的演艺旅游起来了。第九个，天津大爷跳水，展现了城市的活力，天津大爷桥上跳水，你说他是什么东西？什么都不是，天津旅游局还研究呢，我们旅游怎么跟进，来不及跟进，天津大爷说收了，市政府要求我们收我们收了，很讲政治，很有规矩，但是天津的城市活力一把起来了。最后一个，就是友好型目的地开始产生。

贵州村BA 图源：今日台江

所以这种现象我称之为万花筒现象，根基在生活，互联网传播，数字化提升，场景化感受。所以今年最根本的是方式的变迁，从年初就说，大家不要乐观，今年旅游就是喘过一口气，翻不过身来，明年如果形势比较好，才有可能翻身。大家总认为市场又起来了，我们的机会又来了，这种观点始终在误导我们的行业。可是我们分析一下，一是观光与休闲的变化，二是自驾车成为主流，三是团队与散客，国内旅游除了研学方面和少数老年团队，全部是散客，入境和出境旅游在启动，尚无规模。正是旅游方式的变迁才产生了我们市场上的万花筒现象。之后呢？传统的旅游方式基本淘汰，又形成新业态的特点，第一就是碎片化，所以现在说有什么大项目？我说现在的大项目叫集小为大，我们不要再追求一个项目几十亿上百亿，不要再追求了。第二个就是变化多，第三个是渠道平台化。这是我们新业态的特点，这也形成了我们下半程的开局特点。一是在消费层面，文旅深层次融合，对文化的追求达到了旅游历史新高，我们讲了多年的旅游融合，文旅部成立以来更强调旅游融合，行政融合不是根本融合，根本融合在于消费融合。今年我们看到了这个市场现象。二就是在投资层面已经不需要高大上的项目，而是小项目的聚合，这就是小而美、小而精，所以政府需要提供好的投资环境、营商环境，而不是大项目。第三是在市场方面起起伏伏，春节是大规模客流，清明则不如人意，五一形成了旺丁不旺财，到了暑期真正的消费来临，又碰上高温、酷暑、暴雨、洪灾，所以不确定性又一次成为确定，气候对旅游的影响越来越重要，城市旅游在市场的权重自然也越来越高。

总体来看，恢复与倒退交织、秩序与混乱交织、希望与困难交织、问题与环境交织，这恰恰是我们今年的特点，而且是一个长远趋势的萌芽。所以对应消费层面，安全、近距离、短时间、快速度。供给层面就是小、精、特、新，这是供给层面的特点。政府层面就应该是亲、和、质、保，就是亲商、和缓、品质、保障。

市场今年的发展已经显现出了这一系列的特点，问题是什么？我们很多人的脑子并没有转过来，所以就形成了一个阶段性变迁，相形之下我有三个判断。第一个，资源型的时代早已经过去，现在来看也是这样，旅游者出门追求的是玩，是时尚和快乐，一定需要文化，但不是文化厚重，如果总是强调厚重，旅游者只能用脚投票。第二，产品化的时代强化进行，所以现在形成的是什么？随着数字化的普及，我们已经从注意力旅游升华到影响力旅游，不是简单的市场营销引发注意，而是产品升级形成的影响扩大，是主动扩张，所以也就形成了产品强化拉动市场新格局，是产品和市场双主导。

关于旅游营销我说过一句话：敢吹、会吹、经得起吹，经得起吹说到底就是产品。上个礼拜在随州，我就说随州敢吹40分，会吹50分，但是因为有一个网红局长，所以会吹勉强及格60分，但是经得起吹可以达到80分，为什么差别这么大？就是我们的思路还是在传统，所以很自然，这是一个方面。

另外一个方面是产品细化甚至垂直化，市场也在细分，从旅游消费的变化过程来看，多不多、贵不贵、好不好、对不对、值不值、绝不绝、红不红，这是一个过程。一开始穷旅游，追求的就是多看，少花钱多看点。跟着就得有选择了，太贵了我不去。再往下就是品质的选择，追求好不好。市场细分就到了对不对，你喜欢的未必是我喜欢的，你的市场未必是我的市场。大家总说：年轻人是主流，我说年轻人不是主流，年轻人主导市场，但是他们又没有钱，又没有闲，可是有多少花多少，真正的市场主流是长者市场，这个市场现在普遍没有引发注意，所谓长者市场是什么？不是老年市场，是60岁到75岁这个阶段，这是我们市场的主流，因为这个阶段的长者，第一，有时间了，退休了；第二，干了一辈子攒了一点钱，有钱了，第三，有兴趣；第四，身体可以；第五，对互联网不陌生，所以这样真正的市场的主流我们不关注，老关注年轻人那也不对。

第二个方面就是全面感受，眼界型的是大众观光，家常型民宿休闲，享受型各类度假，撒欢型主题乐园，撒野型户外运动，自虐型特种旅游。追求的是各种各样的感受，一次出行可能有几种诉求，那我们能不能满足？所以产品化的强化形成主流，也会长期持续，但是会发生各种变化，一是专精特新，在工业领域已经位于潮流，旅游领域空谷足音；二是大而全、大而高已经走到头了，不宜再追求；三是对应生活的场景化发展，开拓未来的格局。

所以很自然，场景化时代正在来临，谁把握场景化谁就把握了未来。本来我这个课件想专门讲一下自驾车营地的场景化发展，后来说还是讲出行吧，我一想出行更大，实际上出行就是在不断探索新的场景。比如说独库公路，我两年以前走了一趟独库公路，就我们几个车，走的爽，今年独库公路完全被堵哭，为什么？都是大家在追求这种变化，只不过我们这种出行太集中了。

三、大推进

1、几个出行新现象

一个是网红路线，各种自驾车路线在网上逐步形成热点，318公路、太行天路、独库公路，最极端的是新藏公路，我就说国人的驾驶经验丰富了、水平高了，还是胆子大了？新藏公路不是专业的人不敢走，我想了多年我不敢去，为什么？海拔太高，心脏受不了。

第二就是高速路上的网红服务区，沙家浜首当其冲，其他企业也跟进，服务区也成为商业区和休闲区。

第三就是落地自驾，形成了出行方式的组合性，铁公机大行其道，这是需求多元化的表现。

2、旅游出行：第三种生活

第一，作为生活态度的旅游出行，追求的是自由、自然、自为、自主、自在，要不然我干吗要自由出行，参团不好吗。对城市化的反叛，对回归的追求，深层次看是对人类发展过程的体验，有时候你觉得生活一下粗糙了，这就是我们过去的生活。只不过是在现在条件下，所以是追求什么？发达国家是中年人为主，中产阶层是稳定的需求，中国是从小白领起步，逐步过渡，是一个不稳定的过程。没关系，有几年一代人就过去了，这就稳定了。

第二，作为生活现象的旅游出行。短期看是个人的一个生活过程，长期看是社会的一种生活方式。第三作为生活方式的旅游出行，集中未来生活元素，感受自然生活的领域，提升生活品质的新观念。所以，日常生活是第一生活，休闲生活是第二生活，出行生活是第三生活。所以我把我们旅游出行定义为第三种生活方式。有特殊要求，反城市化、有城市化，基本的诉求是反城市化，但是很多基础设施和这些东西都是有城市化的，完全的原生态不可能，家庭式、场景式、户外方式。追求的是大自然，但是严格来说是伪自然，追求的是精致的自然、人工的自然，真正的原生态谁也受不了，除非你是探险的，你是撒野的，那另当别论。所以总的要求，有条件的住宿，有追求的餐饮，有聚集的娱乐，有特色的购物，有自然的享受，有安全的产品，有浏览的景观，有文化的环境。

总体要求就是一个要求，所以我们的旅游出行要按照这个目标来追求，培育新型生活。路上的生活是一个行的过程，营地生活是一个综合感受，最终是衍生活动系列丰富，所以从元素整合入手，元素越多吸引力越强，主体元素和附加元素，硬开发和软开发这一系列的东西都包括，因为这里很自然就会涉及到我们的运营，涉及到我们的体制，涉及到我们的政策，这些东西我就不说了。

我最后说一句，我们采用一个什么样的视角，因为我参加旅游论坛，有一个很自然的感觉，政府就是管理者视角，所以会不断提出各种要求，这是很自然的。运营者是一个生产者的视角，但是说到底我们要从消费者的视角，要从C端开始，所以很自然把几个视角融在一起。另外一个方面，我们需要有人文的视角，需要有社会的视角，需要有自然的视角，综合到一起是生活的视角。所以，我觉得旅游出行天地无比广阔，第三种生活方式需要无穷无尽地做下去。我也希望我们在这个过程中不断的总结经验，不断的创新，不断的研究。好多东西原来我们听了都不信，比如说我认识一个飞行家营地的老总，他做什么？风洞和跳伞，后来跟我说我想做个大事，因为人类从同温层跳伞，现在几乎是33000米，是美国人创造的，他说我想培养一个运动员，从36000米跳，真是觉得不可思议，但是我们现在敢想这个事了，我们只要敢想这个事了，一般都会达到。而且从当代的量子力学来说，物质的本质是能量，能量的本质是信息。所以我们原来说唯物主义、唯心主义，这套话已经完全违背现代科学了，如果说物质的本质是能量，我们要不要唯能主义？这个话并没有扯得远，因为就涉及到我说的这个，旅游的未来必须有足够的想象力。我们现在经常是第一想不到，第二个想到了，能做到吗？二十年前我们能想到今天吗？进一步说我们今天能想到二十年以后吗？想不到，但是我相信未来无比广阔，所以在这么一个动乱的世界之中，我们还能保持一个和平和安定，我们还能讨论旅游出行，这是一种幸福，我也希望这种幸福能够使我们大家都感受到，使我们大家都体会到，在未来场景化的发展过程中我们能够形成真正的沉浸感和参与感。

一审：李雪

二审：吴丹

三审：张翼晶