今天借着这个会议的主题，想了一个题目，数字赋能文旅：工具化与产品化。我最近两个月在全国跑了7个省，24个城市，看了上百个项目，也接触了无数的人，所以我对中国旅游，尤其是疫情管制变化之后的情况可以说心中有数。

就最近十天吧，中国旅游有几个新的现象，市场现象，很好玩，第一个就是西安的长安十二时辰，这个项目是典型的沉浸化、场景化，所以你到了那个地方你马上会投入，马上会兴奋，这个地方一共24000平方米，就是这么一个场景，可是人均可以待五个小时，这是一个非常成功的项目。第二个就是洛阳的国服热，洛阳满大街穿着汉服，在街上走很正常，在西安也是，你在街上看见这姑娘穿着汉服你觉得很正常，反映的是什么？是我们国潮化比较高潮的场景，因为很简单，这代年轻人他们的成长过程正是中国的国运蓬勃上升的过程，所以，他们从小看世界就是平视，我们小的时候看世界是仰视，这是一个本质的区别，所以就体现我们民族自尊心。第三个，自然而然就是淄博的烧烤热，淄博的烧烤热说到底是一个对烟火气的追求，因为我们现在所有的城市都控制烟火气，都严格的管制烧烤，那淄博反其道而行之，满足了消费者的愿望，同时，保证了经营者的利益，达到了一个双赢。第四个现象叫特种兵旅游，特种兵旅游说到底就是穷游，我又想玩，我又没钱，怎么办，特种兵旅游，穷且益坚，不坠青云之志。第五个现象是我到了江苏，发现掼蛋普及化，而且掼蛋现在已经北上，北京人开始玩了，也会南下，在江苏有掼蛋研究院，有掼蛋大学，大众娱乐提升到这个程度。

这是最近以来中国旅游市场上的五个很好玩的现象，也是很突出的现象，但是我就问一句，在这个现象里边数字化在哪儿呢？所以，根基在生活，可是，数字化体验是什么？是传播的效应，现场没有数字化的感觉，现场也不需要数字化，可是传播数据需要互联网，所以数字化客观来说是一个提升。我说这些现象，什么意思？就是我对数字化到这种程度是不大赞成的。仔细想了一想，实际上里边就是两个概念，一个叫工具化，一个叫产品化。

一、大势所趋

大势所趋，发展先看大势，不对应大势我们甚至可以不干，第一个大势就是互联数字化大势，仅仅20年，互联网已经覆盖一切，移动通讯成为生活必须，数字化成为现实，传统旅游的运营方式、工作岗位，以至企业架构都发生了颠覆性的变化。第二个是建设大势，第三个是供求大势，就是我们得先看这个大势，所以时代在不断变化，这是我们的一个基本背景，而且这种变化是以加速度的方式进行，农业社会几千年，工业社会几百年，互联网社会几十年，下一步人工智能的社会，几年，甚至几个小时就能改变世界，这种加速度远远超出我们的想象。

所以很自然，背景就是技术革命。因为工业革命是四个阶段，机械化增强力量，电气化加快运转，互联网强化大脑，人工智能全面进入。现在已经进入了人工智能的阶段，只不过现在是弱人工智能，如果达到强人工智能，那时候就觉得不可思议了，至少在今天，如果想象强人工智能会觉得不可思议，但是几年之后，我们就会进入，到那个时候社会如何，我们的生活会如何。所以很自然，从旅游的情况来说，可以概括为人人大云平移。第一是人工智能开始全面进入，第二是机器人，现在旅游领域小打小闹，比起工业领域，旅游这点机器人就是小玩闹，就是大数据，大数据在旅游领域是薄弱的，资源没有聚集，消费者行为画像缺失，生产力的焕发尚待努力。现在真正的大数据是什么？是携程、抖音、美团、同程，他们的数据，那才是真正的大数据，但是里边有很多商业性数据。第四就是云计算，旅游电商走到了前列，终将铺天盖地。第五就是平台化，电商强势，我们传统企业还缺乏平台化的优势，因为物联网必将形成旅联网。第六个就是移动终端，借用移动互联网，形成全覆盖、全过程，新算法层出不穷，现在的最新的是叫大模型。

所以我们对应狭义的智慧旅游，就是以互联网为基础，以新技术为手段，以细分化为目标，形成为旅游者全面服务的网络，这就是一般说的狭义旅游。广义的智慧旅游是什么？智慧的旅游者，智慧的开发者，智慧的服务者，智慧的管理者，所以是针对广义旅游者不断变化和细化的需求，在旅游发展的各个方面，运用智慧头脑，凝聚智慧团队，采用智慧手段，达到低成本、高效率、个性化、精服务的结果。这话说的有点绕，实际上一是我们的主体和服务的客体，二是我们的领域，三是我们的最终目的，低成本、高效率、个性化、精服务。所以笼笼统统的说大数据，笼笼统统的说我这如何如何，不准确。横向是消费者、供应者、管理者，纵向是不同层次、不同年龄、不同要求。互联网+是一对多，全覆盖，+互联网是什么？是多对一，全聚焦，我们各个方面都必须要+互联网。首先要关注旅游者，融入旅游生活。

其次是调整运营，传统产品的供应商，传统的中介服务商，都必须得自我革命，不然要被革命。新型的电子商务，最后跟进管理更加需要智慧，可是我们现在的状况叫找不着北，因为疫情持续三年，起起伏伏，但是不能乱了阵脚，现在的基本状况是找不着北，一说市场形势恢复了，又火爆了，五一又如何如何了，春节大家就如何了一把。我就说春节没啥新鲜的，我们只不过喘过一口气，清明呢？平平淡淡过去了，现在又五一，五一会是我们旅游的传统的痼疾，就是我们传统的毛病大爆发。现在是市场复苏了，但还没来得及复苏，我们的毛病都复苏了，怎么宰客，怎么坑人，市场秩序乱七八糟，乃至发生一系列的事故，这不是传统毛病的大爆发嘛，这个时候我们有必要这么乐观吗？

我就不多说了，所谓的新热点很可能盲目发展，一个是世界级的景区和度假区域，这个缺乏研究支持，严格的说这都是目的地的概念，这不是区的概念，而且数量有限，不能刮风。

第二个就是夜经济、夜旅游，现在规模夸张、项目风行，已经刮风了，有的县也在折腾这些东西，我就问你这么大把投资下去，挣几个钱？但是现在我看这股风已经刮起来了，我很担心，这种状况如果这么发展，将来会如何？再说，夜经济需要电，去年有一段我们缺电，好多地方连居民用电都开始限制，以为我们现在是发达国家，发达省份，不是这样，是不是？

第三个就是虚拟现实，增强现实，元宇宙，等等，更不能盲目发展，这也是现在更夸张的领域。所以我就区分了一下，传统领域，数字是工具化，演艺和夜旅游可以研究产品化，不能笼笼统统。这一年多忽悠元宇宙最凶的是谁？就是做元宇宙的这些公司，我干这个业务当然得忽悠了。包括夜经济，夸张到什么程度？全国36万亿的经济规模，一个夜经济36万亿，2022年全国消费品零售总额44万亿，这一比你就知道这数字有多夸张，有多荒唐。同样，元宇宙这套东西也是这样，更何况现在旅游投资全面萎缩，政府财政普遍困难，所以我不知道是谁在忽悠谁，最后很可能是忽悠自己。所以，重点就是要区分好工具化与产品化。

科技兴旅，甚至科技救旅，成为一个貌似主流性的思路。虚拟现实，增强现实，元宇宙，平行世界，喊的震天响，乱花渐欲迷人眼，可能的结果恰恰是浅草才能没马蹄。我和很多旅游集团探讨过这个事，这些集团都组建了科技公司，也听了一些专家的宏论，我深感此事是个坑，弄不好是个大坑，起不到雪中送炭之效，倒可能雪上加霜。去年此时，热点是元宇宙，今年热点已经变成CHATGPT，今年就是喘过一口气，到明年才可能翻过身，所以从根本上说我们还是要靠自己，不能赶时髦。

二、旅游特点

道理很简单，旅游业是传统服务业，传统的旅游企业主要是靠人对人的服务，科技含量不高，这是旅游业的特点，也是旅游发展的短板，多年以来借助科技与发展的力量，各个行业都产生翻天覆地的变化，比较而言，旅游业的科技支撑甚至比不上农业。80年代计算机进入酒店业，软件管理普遍化，90年代随着互联网进入中国，也在旅行社普及，之后是平台化电商，开始在旅游业攻城略地，大厂成为主流，现在网红直播等方式已经耳熟能详，智能监控、全面管理、大数据分析等手段也开始全面引领，在这样的基础之上，数字化发展呼之欲出，领先者得天下，又激起了一部分人的雄心，越是这种时候越需要冷静思考。

首先，旅游企业不是科技创新企业，我们只是科技使用企业，手机也是高科技的集成，我们每个人都有手机，但我们只是使用者，而不是创新者，更不是科学家，借助科技的进步会越来越便利，需要研究的是什么？怎么样使客人达到更大的便利化，管理更加智能化，这对于每个行业都是适用的，旅游并不特殊。

第二，科技是一个体系，旅游需要研究体系化的运营，比如说先进的装备技术、建筑技术、节能技术、物流技术、采购技术、管理技术等等，都需要研究和推广，而不只是互联网数字化，我们在其他方面的技术都差得远，怎么就盯着一个数字化没完没了，其他的技术如果能够真正落下来，对我们的行业推动一定会超过数字化，但是我们都不关注，为什么不关注？就是因为我们是传统企业，传统行业。

第三，在科技采用方面有高新技术、适用技术、成熟技术三类，需要强化推广成熟技术，全面采用适用技术，适度采用高新技术。不能认为只要是高新技术就是好的，只要是新的就能成功，一是高新技术需要摸索，作为使用者，没有必要加入摸索过程，这些高新技术企业在研发，我加入进去，这个坑大得无比。第二是高新技术迭代太快，也不能没完没了的参与迭代过程，所以很自然，成熟技术、适用技术，才是重点。

第四，旅游是一个领域，各行有各行的具体情况，也有具体要求，不能一锅烩，笼统说。

第五，多年以来，旅游在数字工具化层面见到成效，但是在产品化层面尚未看到。大概15年以前我碰见一个德国人，在北京的中关村，他就说我这套设备中国只有这套，那时候叫8K高清，15年以前8K高清，他说中央电视台要用都要找我来，他就做景区和目的地的8K高清的这些东西，我看完了就说了一句，这东西意义何在？效果确实很好，我就问意义何在？他说你们不是都说这事很棒吗？我说我没看出来，我看着很棒，但是我就是不知道意义何在，到现在为止，在产品化层面我仍然没有看到。比如我们有时候会看一些东西，这是数字化的东西吗？可以说是，但是你也就是看一看而已，所以搞类似项目的电影公司，我专门去过，花了无数的努力，我说你这个事挺好，但是前景不大，为什么？我能看现场，为什么要看电影，就是一个最简单的逻辑。

所以具体分析，主要说数字化在旅游领域，涉及三种情况。第一种情况是工具化，多数旅游企业都是工具化，这方面需要下大工夫，越强化越好，这方面也是我们现在的短板，因为工具化可以强化便利，提高效率，这几年预约扫码这套强制性的要求，客观上已经大大提升了旅游运营的工具化水平。第二种就是产品化，主要体现在演艺和夜旅，表演眩目，无人机也普遍采用，效果颇好，在这个领域，虚拟现实、增强现实，乃至元宇宙倒是可行的，沉浸式、场景化在这里展现。但就是我一开始说的，给我最深的感触的不是这套东西，最深感触的是长安十二时辰那套东西，因为是人和人接触，人和人交往，人和人交流，可以直抵人心，你那套东西只是眩目而已，眩目的东西看多了它也就不眩目了。第三种是两者兼具，相互促进，主要体现在旅游营销方面，生活化、互动化、追求实际效果，所以，这三种情况现在都存在，边界也大体清楚，不宜混同，更不宜泛化，多数旅游企业是工具，不能产品化。

现在短板是大数据分析和实际应用，我们常看到的大数据是大忽悠，有些数据甚至违背了常识，可是深化大数据是资源。另外一方面，强化虚拟会影响现实，理想的虚拟，不满意的现实，反差加大，多年以来我们这个矛盾始终存在，我们用最好的景观来营销，客人来了都会打折扣，这一张照片，或者这一段短视频，那是人家积累了多少年，抓了多少时机拍出来了，你想看到，门都没有，我们老拿这些东西来营销，能行吗？我们用最好的美食招徕，但是客人顶多能吃到徒弟做的菜。这个解决之道是什么？是用现实生活展示，丰富多彩，什么情况都有，也对应实际，但是强化虚拟就是强化反差，效果适得其反。

从根本上来说，旅游者为什么要出去旅游？这是旅游业的元问题，元宇宙和平行世界强化了虚拟跟现实，未必有利，神游不能代替身游，旅游者追求的是眼耳鼻舌身心神的全面感受，这才是深度体验，什么都神游了，那我们旅游这么多年白干了，哪儿都不用去，躺在家里什么都有了，这不是荒唐嘛。所以，这种忽悠我就不能接受，忽悠谁呢，最终忽悠了自己。产品分类，市场分层，Z世代不能代表一切，这也是现代一个误区。年轻人代表着现在，不代表未来，未来是下一代年轻人的，一说就是年轻人代表未来，我说代表什么未来？我也代表现在，老年人也代表现在，是不是？代表未来是你们的孩子代表未来，他们的成长过程就是未来成长，所以很自然，年龄是不断变化的，消费也不断变化，哪怕是年轻人也在成长变化。

三、怎么做

第一，传统行业全面推进，一是基础推广与流程变化，在酒店行业已经普及，也见到显著效果。二是技术应用与组织调整，在旅行社行业需要全面进行，形成以导游为中心的产业转型。三是技术创新与发展创新，在景区行业正在进行。四是新兴业态，起步高，需要得力的工具。

第二就是推广全过程服务，基于位置的移动服务。

第三就是O2O，线上线下的配合。所以，新型手段，新型运作。

第四就是旅游业的一个根本特点，就是综合性，要求超越基础，超越市场，全面整合，企业的网站功能多元化、形式多样化。

第五，旅游演艺和一部分夜旅游项目可以研究虚拟现实，增强现实，增加惊艳感，培育沉浸感，形成场景感。

所以，通过大力加强数字化，赋能文旅，但是不要赶时髦。多年的经验表明，赶时髦没有好结果，超前三步是先驱，超前两步是先烈，超前一步才是先进，甚至超前半步才是先进。机会永远有，不同阶段有不同的机会，不存在机不可失，时不再来，我从来不认同这句话，这句话都是专家忽悠大家的，你们要抓紧时机。尤其是中小旅游企业，从容采用成熟技术，从容面对眼前，别赶时髦，别瞎花钱，在元宇宙之类的忽悠面前还是要凝心定力，做好该做的事情，谋求真正的创新。

但是，最近我很关注，也是所有人都关注，CHATGPT，快速的产生，快速的迭代，所以现在有了第四次工业革命的说法，新型算法可以自训练、自生成，尤其是对于大数据，达到不可思议的聪明。这是一场白领革命，大家都紧张，我这岗位还能保住吗？反正我知道我们的机关干部下一步效能会大为提高，工作会大为轻松，但是有一个前提，领导不能懂，领导要懂了，领导自己干了，还要你干什么？是不是？所以很自然，该来的总会来，与其担忧不如担当。

第一，新型算法将极大的便利旅游者的出行，因为它不仅提供数据，还提供解决方案。

第二，旅游领域有海量数据，我们只是在最浅层次利用，深入挖掘将形成海量资源，资源就不同了，资源是产生价值，而且资源本身会创造价值。

第三，人员的流动随时产生海量需求，新型算法可以从容应对，迅速应对。我看了几个大厂的水平，同时有57万人在我这个平台上移动，什么情况，随时跟进，数据随时出来，下一步就能到什么程度？一直到某某人，比如我现在在这儿演讲，通过新型算法马上就能判断出我在讲什么，现场有多少人，哪个题目大家最关注，这都会产生，到这个程度那不就神了嘛。

第四，无数官样文章将从此改变样貌，生动文字，创新思维，源源而出，所以现在已经产生这种现象了，杂志收稿子，看着稿子怎么不对，很好，可是同类的稿子来了一堆，都是CHATGPT产生的。

第五，传统的旅游规划将成为过去式，从思路形成到文本产生，直到画图，都会变化。我原来琢磨过这个事，旅游规划现在已经堕落到了工业化生产，把资料往里一输，现成的框架，跟着文本就出来了，有的文本甚至连替换一下都没有，一看就是抄出来的。但是下一步连这种工作都不需要了，你只要把资料输进去，把要求输进去，分分钟出来了，那我就问，我们这个行业怎么干？

第六，旅游企业的运营形态变化，旅行社只剩导游了，酒店将大幅度增加人对人的直接服务。

第七，产业的产业链，乃至生态链也都会形成根本变化。

第八，这是最得力的工具，而且是不断进化的工具。

所以，总体而言，旅游全行业必将强化人对人的直接服务，而且是在大数据、个性化基础上的精准服务，高质量服务不再是一句号召。也正是在这个意义上，我赞成新型算法，赞成这个CHATGPT，跟不上就淘汰，利用好则升级。而旅游者也将把更多的时间和精力用于享受旅游中的美好生活，现在旅游者出门，尤其是散客出门，一半的精力在搜索，在自己安排，他觉得这是一种自由，实际上这是一种束缚，可是跟团实在是没法跟了，除了老头老太太还跟团，剩下的谁还跟团，所以在这种情况之下，不仅是解放了我们的旅游运营者，也直接解放旅游者，同时也会解放我们的旅游管理者。所以我想，数字化赋能文旅，下一步走到这儿的时候，我们才能真正见到实实在在的效果，那就看我们能不能跟得上了，我希望我们还能跟上。因为我也算是长者，人只要保持学习能力就不老，如果没有学习能力，30岁你就老了，所以我最近看了大把的材料，归纳出这点心得，供大家参考。

作者：魏小安，国际山地旅游联盟专家委员会专家、中国旅游协会休闲度假分会会长

（本文整理自作者2023年4月20日在未来景区大会上的演讲）