山地区域长期以来被认作是可以亲近自然、感知文化、锻炼身体、净化心灵的美好之所。后疫情时代下，山地旅游成为连接世界、沟通文明的重要力量，其影响广泛体现于经济、社会、文化、生态等诸多领域，对推动经济发展、减少贫困、促进文化融合、缓和地缘关系、建设生态文明有着不可替代的重要作用。

国际山地旅游联盟以保护山地资源、传承山地文明、促进山地经济、造福山地民众的宗旨，始终将“推动山地和生态旅游可持续发展”和“构建人类命运共同体”的共识作为前提和基础。为更好地展示行业形象，讲好行业故事、分享行业精神、发出行业好声音，国际山地旅游联盟“两微一网”设“观察与思考”栏目，面向会员单位、涉旅企业、业界专家、意见领袖、旅游达人等进行专访或约稿，形成有思想、有深度的对话访谈，现陆续推出以飨各位山地旅游爱好者与广大读者。

公路，承载着人们对新世界的探索和好奇，也延续着一个国家的历史和文化。在中国，公路这个意象意味着上下求索、开放包容，记载着风貌的多元与生命的伟大。

318国道作为典型的山地旅游公路，凭借着丰富多样的景观类型、自然资源，及它厚重的人文历史和承载的两路精神，成为了中国人的“国民公路”，此生必驾318，也成为了每一个公路旅行爱好者在自己心里立下的Flag！

2019年中华人民共和国成立70周年前夕，此生必驾318打卡站牌落地珠穆朗峰大本营

本期对话：李克崎(国民公路G318文化推广发起人)

十五年前，他只身踏入汽车文化行业，用在广告黄金时代留下的经验和头脑，融入适合中国的本土汽车文化内容，努力找到和形成中国人的汽车文化基因，并将场景聚焦在与汽车紧密联结的公路之上。在看遍数千条优质的中国自驾游路线后，李克崎发现，许多经典自驾路线集中在G318沿线，它连接了中国东西部最旺盛的自驾游市场需求及全球最佳最独特的景观资源带。2016年起，便专注于“国民公路G318”文化推广，致力将其打造成为代表中国文化自信的世界级公路文化IP，让世界通过一条公路了解中国！

IMTA：山地旅游的发展与IP的塑造，一直就紧密地联系在一起，近年来您打造的318公路IP可谓脱颖而出，请问您认为IP发展的精髓是什么？318对山地旅游的发展有何重大意义？

李克崎：随着国内经济生活水平和公众精神文化的需求层次的日益提高，山地既有的禀赋条件与消费升级、休闲度假诉求走高、新中产群体扩充，推动了山地旅游目的地的新变革，逐渐兴起的精致露营、房车生活、户外运动等山系生活也成为越来越多人向往的旅行方式。

318就是这样一条非常典型的山地旅游公路，它有着齐全多样的景观类型。全世界14座8000M以上山峰中的4座在318沿途不远处：马卡鲁峰、卓奥友峰、珠穆朗玛峰、希夏邦马峰；沿途跨越13座海拔4000m以上的高山；沿途还有湖泊、山脉、峡谷、冰川、原始森林、地热温泉、高原草甸……这条公路的地形起伏、海拔高差、地质地貌构成、生态自然环境都为开展山地旅游提供了绝佳条件，这条公路也为日渐兴起的健康出游方式衍生出了众多产业，在充分发挥优势产业集群的作用下，且318更是中国链接世界的一条纽带，这对中国山地旅游的发展是一个重大的机会。

而一个IP核心吸引力和不可复制的精髓，除了禀赋的自然资源，更在于他的文化灵魂。通过这几年文化推广，达成了中国人的“国民公路”的共识，已经成为了其文化内涵的一部分，而“此生必驾318”这个被大家熟知的“盾牌”标识，则成为特定的“文化符号”，像一串基因代码，成为其生命中的一部分，只属于它自己。

图@落地于雅安王岗坪景区的打卡站牌　　

IMTA：今年4月13日，康藏公路零起点“此生必驾318”站牌在雅安金鸡关落地，请问站牌的落地对于雅安以及318公路来说有何重要意义?　

李克崎：雅安在318的“前世今生”里一直都非常重要。1950年4月13日，康藏公路在雅安金鸡关破土动工，这条公路更被誉为“新中国头号重点交通工程”，1954年12月25日全线通车。雅安自古就是枢纽之地，从南丝绸之路的门户，到茶马古道的起点；从康藏公路的起点，再到今天川藏铁路的开建，雅安与拉萨的时空距离更短，西藏与内地城市的交流也更为频繁，而公路修建时的践行的“两路精神”，也在一直延续。

选择在4月13日落成站牌，一方面正如当年破土动工之日所承载的意义，向其致敬，另一方面也标志着一个新的开始。“此生必驾”这四个字，就像一颗火种，埋进所有热爱公路旅行的人的心里，谁说这不是又一个“破土动工”的激动时刻呢？

图@2022年4月13日，落地于雅安金鸡关打卡站牌

然而在落这个站牌的时候，也曾遇到过质疑，有人会说现在已经没有“康藏公路”了等等。这是因为人们对这条公路还有所误解，很多人一直以为318的起点是成都，实际上并不是，318的起点是上海，川藏线的起点才是成都。许多人把这些概念混淆在了一起：

川藏线，历史上是茶马古道，现代是川藏公路，川藏公路是川康公路和康藏公路的合称，川康公路建设于20世纪30年代，是成都通往当时的西康省省会雅安的省际公路。1950年4月康藏公路从雅安金鸡关破土动工，于1954年12月25日和青藏公路同一天通车。西康撤省后，康藏公路的起点由雅安延至四川省成都，两条路并称川藏公路。并于1981年国务院批准使用国家干线公路网时，正式纳入了318国道。

图@新中国成立后发行的第一套公路建设邮票——《特14 康藏青藏公路》右上部康藏、青藏公路路线图中，康藏公路的起点标注为“雅安”

但随着交通的发展，高速、高铁全面规划建设及逐渐建成通车，现有的国道势必将面临定位的调整与功能的转换，交通功能将相对减弱，文化传播传承与旅游审美功能将进一步凸显和强化，318将从地理上的一条路，升华成为一个具有强共识性的文化母体，升华成为一个能够彰显国家意志和时代特征的文化符号！而在这个文化母体中，康藏公路便是其重要的一部分，它不仅承载着历史，承载着记忆，还包含着川藏北线(国道317)和川藏南线(国道318)的核心部分。

我们也很高兴在2019年5月29日首个国际山地旅游日在尼泊尔加德满都举办的国际论坛中，在这个国际舞台上首度完整亮相，并正式发布了“此生必驾318”这一公路IP，它是一条以318国道为主线覆盖周边一定范围内的泛318的公路旅行带，但当时并没有一个非常明确的属性和范围。随着这几年对318的深究和探索，重新定义“318”为一条以北纬30度为骨骼、以长江流域为血脉、国民公路G318为魂的“中国的人文景观大道”！

图@2019年5月29日，国民公路G318文化推广发起人李克崎在加德满都发布“此生必驾318”IP

IMTA：面对此起彼伏的各类网红公路，318这个公路IP如何保持可持续发展，如何生生不息?

李克崎：随着这两年在理塘西城门、珠峰大本营、波密特大桥、海螺沟、贡嘎山、泸定桥等众多著名景点落地站牌，走318拍照打卡，仿佛成了一件不得不做的事。“此生必驾318”也在社交平台上，在各类网红达人的短视频中不断“被提及”。之后G315、新G219等各类“网红公路”也如春笋般出现，一方面这说明了中国的公路文化正在兴起，另一方面也引发了我的思考，在过去连续举办的中国自驾游路线评选中，许多极致路线曾不断映入眼帘，但都相对小众，更适合极客去挑战，去行走，但就大多数普通人而言，318脱颖而出的原因，是它的基础设施、配套资源、它普及性、通达性、和顶级人文景观资源，以及其历史意义和所传递的价值观，这则更加深了其作为“国民公路”的国民性。

中国地域广袤，多元文化相互交融，每一个区域都在不断生长、蜕变，318不仅仅是一条供人观赏、探索的景观大道，更是连接中国东西部资源、文化交流的大通道，这也恰恰印证了这条国民公路的蓬勃生命力，所以创建一个自我繁衍的公路文化模式十分重要，在生态与产业的通路间，向外突破，用符合IP特质的路径来推动用户情感的增值和扩容。符号化的包装乃至IP推广，只是众人皆能所见的第一步，但在这背后撬动着318人文生态自我繁殖的重要因素，则是对于整条公路深入的考古、考现，和生态的构建。

图@落地于甘孜巴塘措普沟景区的打卡站牌

318是一个“文化富矿”，在推广的过程中，我们分别从出版、影视、展览、媒体矩阵等不同创作形态的针对性搭配，不断增加内容挖掘的深度与广度。出版的书籍《国民公路G318》荣获了2021年度中国“最美的书”称号，并被包括国家图书馆在内的110+图书馆收藏；面向新生代的儿童读物《神奇公路318》也即将问世；纪录电影《国民公路G318》，已获得国家电影局龙标并入围了多项国际纪录片电影节；2021年为期100天的展览《公路文化在中国》在上海汽车博物馆举办，并将于2023年开启全国巡展和海外首展………用世界的语言讲中国的故事，搭建好更为广阔的内容和产业生态，让好内容源源不断地从生态中产生出来，而这一过程，需要保持耐心，更加持续、长线的塑造，也势必还将会有更多的奇迹发生。幸运的是，318也正在展现出面向世界生长的生命力。

图@《公路文化在中国》展览现场

IMTA：疫情之下，全球旅游业前途未卜，您对如何恢复和振兴旅游业有何感想或举措吗？

李克崎：疫情影响的这几年注定是不平凡的，不断反复地新冠肺炎疫情让我们再次深刻意识到人类命运共同体的概念。在此情境下，旅行对于个人，不只是放松与疗愈，旅行中的每一次消费，都将作为点点星芒，汇聚成为助力经济发展的浩瀚星空，旅行即公益。　　

从2020年5月16日武汉解放纪念日开始，我们就发起了一个公益活动，当时的武汉市民还被疫情所困，“解封”当时的关键词，我将原本要作为文创品销售的318公路旅行地图，以个人的名义联合当地100多家公益机构，免费送给了1万名武汉人民。这条公路从上海出发，穿过武汉，前往西藏，象征着自由和希望，代表着一种向上的力量，我们将其装入了“信封”，希望通过这份地图，能够带去一声问候、一份向往、一段美好的旅程；而后收到的是一张张充满自信、积极、乐观的笑容，当天人们自发的微博话题阅读量就超过了800万！

随后，越来越多人被打动、越来越多单位希望参与公益行动，于是我们决定免费开放地图知识产权、免费提供设计，接力单位只需承担地图的制作成本便可参与。在当年的中国旅游日，便和大家共同发起了“旅行即公益”的倡议，和给100万中国人送上这份来自特别礼物的计划。

图@一个个普通而不平凡的武汉人

从2020年至今，已有27家政府和机构，覆盖318沿线八个省，24个市；47家产业合作伙伴覆盖公路旅行出行、住宿、游玩、保障、影视、研究等多个领域的龙头企业；26家自驾游俱乐部覆盖全国上海、安徽、湖北、四川、山东、山西、陕西、宁夏、新疆、浙江、贵州等超过16个省；共计101个单位的共同参与，包括国际山地旅游联盟、携程旅行网、首旅如家、中欧商学院、云南省旅游规划研究院、壳牌(中国)、麦迪康、奇瑞捷途、JEEP、宗申摩托等，从国际组织到政府机构、从高等院校到工商学院、从文旅企业到汽车品牌、从俱乐部接力到个人接力，一张张地图通过数百家单位数千人的传递，微博话题阅读量一度超过了4.2亿！

图@2020年国庆期间“百万人行走计划”

一张地图的背后，就是一辆车，一个家庭，或三五知己，当人们踏上318，既是通过旅行在人类面临重大疫情的压力下进行自我疗愈；亦是期望为沿线带来巨大人流与车流，带动沿线消费，为这条大动脉输入源源不断的新鲜血液。我相信，这条从上海出发，前往西藏的公路也将发挥巨大的作用，成为拉动疫后经济复苏的重要力量。当然，疫情改变的不只是出行方式，也让许多人明白了原来能自由的出行，就是一件多么美妙的事情，还有就是，我们还深刻明白了要与自然和谐共处的道理。

今年中国旅游日，“中国大熊猫保护研究中心@雅安碧峰峡”站牌在雅安落地，大熊猫作为世界舞台上极具代表性的中国符号，承载着丰富、深厚的文化内涵，象征着人与自然的和谐相存。长达两年的#一条路一条心#公益行动也在这天圆满收官。同时以其为原型的“此生必驾318-熊猫数字站牌”在全国首个熊猫主题的超级服务区——雅安天全服务区318公路文创(天全)实验室正式发布，全球限量发行5476个。而这个数字也具有特别的意义：318从上海到西藏总长5476KM，每个数字藏品代表一公里，每个人的数字藏品链接起来，就将组成这条盘旋在祖国东西腹地的巨龙——国民公路G318。每一个收藏者，都将以数字藏品的形式，将#一条路一条心#的行动延续下去，将一路向上，百折不挠的精神延续下去！这也是318迈向元宇宙时代的第一步。

图@中国大熊猫保护研究中心雅安碧峰峡基地-海归园二号场

本文为国际山地旅游联盟“两微一网”原创  供图：爱驾传媒