2月1日，中国旅游研究院发布《中国入境旅游发展报告（2023-2024）》。报告指出，2023年伴随疫情管理政策的调整，中国逐步放开与疫情相关的所有入境限制，中国入境旅游在沉寂三年后全面重启，步入恢复通道。2024年，随着潜在入境旅游需求显著提升，入境旅游便利化的政策效应进一步释放，入境旅游恢复形势较为乐观。从供给侧来看，入境旅行服务商正在修复和重建供应链，行业生态正在重构。各级目的地更加丰富的文化体验和美好生活可更好地服务于入境游客的个性化需求，目的地需专注于文化体验性和异地生活感的打造，不断增强中国作为文化旅游目的地的吸引力和影响力。
一、中国入境旅游步入恢复通道
进入2023年，随着疫情管控政策的调整，中国逐步调整入境通关手续，并最终于11月1日起，取消入境旅客海关健康申明卡的申报要求。至此，中国入境通关程序完全恢复到疫前常态化。与此同时，中国不断优化调整外国人的来华签证政策，自3月15日起，恢复各类入境签证申请，恢复口岸签证、海南入境免签、上海邮轮免签、港澳地区外国人组团入境广东免签和东盟旅游团入境广西桂林免签，这标志着入境旅游在疫情三年之后的全面重启。在恢复入境签证的基础上，中国还配套出台了新的签证便利化措施。自8月以来，推出符合条件的入境申请者免采指纹、简化的新版中国签证申请表，实施中哈互免签证、中俄团队互免签证，试行6国来华单方面免签等各类便利化签证政策，这些政策措施进一步推动中国入境旅游加快恢复。
在入境旅游全面重启的背景下，市场正在稳步恢复。根据国家移民管理局的数据，2023年，全国移民管理机构查验中国港澳台居民和外国人出入境总人次恢复到2019年的67%。由此，初步估计2023年全年中国接待入境游客恢复到2019年的六七成。分季度来看，第四季度中国港澳台居民和外国人出入境总人次恢复到2019年同期的86%，高于第三（77%）、第二（65%）和一季度（42%）的恢复水平，可见，中国入境旅游的恢复步伐在加快。
入境旅游恢复表现出不均衡特征。港澳台市场的恢复显著快于外国人市场，全国移民管理机构查验出入境人员的数据显示，2023年，港澳台出居民出入境人次恢复到2019年的81%，但外国人出入境人次只恢复到36%。
商务等刚性需求市场的恢复显著快于观光休闲市场。入境旅行服务商纷纷表示，今年接待的入境游客中，商务游客的占比较疫前明显提升，其恢复速度显著快于主要以观光休闲为目的的团队游客。据统计，2023年，全国旅行社接待入境游客人数仅恢复到2019年的一成不到，也从侧面反映出观光休闲市场较低的恢复水平。
伴随2023年中国入境旅游的全面重启，潜在来华旅游需求显著提升。谷歌搜索数据显示，2023年海外民众对来华航班和住宿的搜索量显著提高，不仅超过过去三年，也超过了2019年的水平，潜在来华旅游需求空前高涨。在潜在来华需求进一步增加的未来，伴随国际航线的不断恢复、入境便利度的进一步提升、入境旅游供应链的持续修复以及今明年各级旅游目的地及市场主体的积极推广，2024年中国入境旅游的恢复前景较为乐观。初步估计，2024年，外国人入境市场有望恢复到2019年的五成，港澳台入境市场实现全面恢复。
二、入境旅行服务行业生态正在重构
为更好地区分不同类型入境旅行服务商在业务恢复过程的差异表现，报告根据业务组织模式、主营产品、获客方式等，将入境旅行服务商分为三类：包价旅行服务商、平台型旅行服务商和主题定制型旅行服务商。包价旅行服务商主要指传统入境旅行社，主营包价团队旅游产品，主要通过境外合作伙伴及同行推荐来获客。平台型旅行服务商可分为三类：（1）品牌平台型旅行服务商，典型如西安马可孛罗国际旅行社有限责任公司（Travel China Guide）和桂林海纳国际旅行社有限公司（China Highlights）等。他们大都以经营包价旅游产品为主，但也推出了主题定制旅行产品甚至碎片化的旅行体验服务，主要通过搜索引擎导流到自有网站来直接获客；（2）电商平台型旅行服务商，典型如国际版携程trip.com以及众多国际旅游电商平台（Expedia，Booking，Priceline等）。他们主要通过与各类旅游供应商合作，提供全球目的地城市的机票和（或）酒店预订基础项服务，以及包价旅游、定制旅游或者碎片化体验等旅行服务产品；（3）内容平台型旅行服务商，典型如专注于中国入境的HiChina Travel以及国际在线旅游社区TripAdvisor。他们通过入境游客的UGC＋专业编辑PGC进行旅行资讯分享来获得客流，并在平台上链接或者上架由第三方提供的住宿/机票等基础项产品预订、包价旅行或者碎片化体验产品。主题定制型旅行服务商的规模一般很小，主要提供短时间（半天或者一天）内的某一/几个主题性的体验项目，一般直接服务于散客，通过自有网站或者TripAdvisor以及社媒来获客，服务的游客团队一般为散拼团，团队客人数量往往比较少，甚至是一对一。不同类型的入境旅行服务商的业务恢复情况存在明显的差异，包价旅行服务商由于较长供应链更长，恢复周期也更长，加之国内接待成本上升，业务恢复最慢；平台型，尤其是电商平台型入境旅行服务商的业务恢复最快，这主要得益于商务散客是他们的主要用户，该市场恢复速度更快，部分平台由于用户量的大幅增加，业务量甚至已经超过2019年水平；主题定制型入境旅行服务商的恢复情况参差不齐，其中很多是从零开始进入或者重起炉灶，无法与疫情前比较。其中有些常年服务在华老外的旅行服务商，他们的恢复水平相对较高。
当前及未来一段时期内，入境旅行服务商面临着供应链重构、数字化转型和国内旅游协同等方面的挑战和机遇。入境旅行服务商需要重新链接境内外合作供应商，部分入境旅行服务商和供应商已经离开，很多从业人员转行，机票价格较高、景区、交通门票预订困难、外宾住宿接待限制等问题依然存在，这些都是行业供应链重构需要考虑以及逐步解决的问题，但重构也意味着新的市场进入机会。很多入境旅行服务商在疫情期间通过数字工具维系潜在用户，为疫后迅速开展线下业务积累了用户基础，但新技术，典型如2022年迅速走入大众视线的各类AI工具也对数字化提出了更高要求，很多企业也正在积极将AI工具融入业务流程，未来各类AI工具的应用将进一步提升组织效率和效益。疫情期间，国内旅游产品创新和目的地升级为入境旅游提供了新的产品和空间场景，但短期对入境旅游也带来一定程度上的挤出。长期来看，入境旅行社可更广泛地将国内深度体验产品或场景转向服务入境游客，这为行业提供了新的增长空间。
在入境旅行服务业恢复的过程中，入境旅行服务商需要有从零开始的耐心来重构业务体系，重新与境外合作伙伴建立联系，更加重视新产品研发，重新搭建起稳固的业务基础。根据UN Tourism最新的调查，经济环境和较高的机票和酒店成本持续是影响国际旅游恢复的最主要因素，入境旅行服务商要持续提升产品的性价比，在保障产品品质基础上，提供低成本观光休闲产品或者深度体验型产品。在数字化方面，应更加认识到数字化营销的前提是不断创新的产品和服务，这样才能迎来并留住用户，有条件的入境旅行服务商，如数字化基因本就很强的平台型服务商要积极探索应用最新的数字技术和工具，引领入境旅行业的数字化进程。最后，各类入境旅行服务商要积极与同行进行产品共研和用户共享，合作搭建行业分工协作体系。
三、目的地的文化体验性和美好生活感
中国文化和美好生活体验构成目的地的核心吸引力。根据中国旅游研究院入境游客满意度专项调查，超过六成的受访者将体验中国文化作为来华旅行的主要目的。美食、医疗保健、购物等构成的美好生活也是来华游客的主要体验内容。
各级旅游目的地应持续致力于文化体验性与异地生活感的打造，以提升目的地的竞争力和知名度。可优先着手于重点博物馆外语讲解服务的升级及配套休闲服务的完善，筛选一批面向国际游客的古建住宿（Chinese architecture hospitality, CAH），联合特色旅行服务运营商推出“别样发现”旅行线路，从而在产品升级、场景打造以及线路设计方面持续继续强化文化旅游目的地的形象和魅力。通过消减入境游客与我国居民之间存在“数字鸿沟”，持续提升入境游客在华旅行的异地生活便利度，借势UNWTO评选出的“最佳旅游乡村（Best Tourism Villages）”，面向国际市场推出一批乡村旅游度假目的地，持续拓展入境游客在华的体验空间。在海外宣传推广方面，各级目的地要进一步加强与各类市场主体的合作。在线上联合他们制作旅游指南和纪念品，并提供相关资助；面向入境旅行服务商征集高质量的入境旅游文化体验产品和线路，并提供多种形式的资助，在线下联合他们通过展会、路演等向境外B和C端受众推广中国的文化旅游体验产品和线路，持续强化国际社会对中国作为文化旅游目的地的认知。
（中国旅游研究院为国际山地旅游联盟会员）
一审：李雪
二审：吴丹
三审：张翼晶
