全国政协委员、中国旅游研究院院长、文化和旅游部数据中心主任戴斌。

文旅局长们再一次“卷”起来了：前有新疆伊犁文旅局长雪地中飒爽策马，后有黑龙江塔河县文旅局长零下20℃穿长裙代言。为拉动当地旅游业发展，赶上这一波旅游回春季，不少地区的文旅局局长近期纷纷走进直播间，使出浑身解数“拉客”。

针对文旅局局长出镜走红现象，业内人士怎么看？近日，全国政协委员、中国旅游研究院院长、文化和旅游部数据中心主任戴斌在接受南都记者专访时谈到，文旅局局长出镜的确让更多人关注到当地，带动了当地旅游业的发展，但网红并非旅游的全部，也不是文旅局局长工作的全部。希望更多的文旅局局长回归“三定”职责，构建并推广旅游目的地形象、制订发展规划、开发旅游资源、做好旅游经济运行分析与预测、协调政府部门提供更加优质的公共旅游产品。

戴斌还向南都记者透露，今年春节是过去三年以来旅游形势最好的一年，这奠定了全年旅游经济高开稳走、逐季回暖的主基调。他预计，2023年全年旅游人次和旅游消费大约能恢复到2019年的85%，完全恢复2019年水平预计要到明年年初。此外，今年入出境旅游市场有望恢复到2019年的四到五成水平。

他建议，为满足游客需求，可以免费开放部分景区，尤其是国有重点景区。“发展旅游是为了什么？是为了保障人民的旅游权利。我们不能把所有风景都圈起门来收费，要让广大游客有得游，游得起，玩得好。”

01 谈旅游市场：“旅游企业供应链若不跟上变化的消费，“开门红”将难持续

南都：今年春节假日我国出游规模等指标都有所上升，您如何看待今年春节旅游市场的开门红？

戴斌：今年春节有两组数据刷了屏：全国出游人数达到3.08亿人次，创造了3758亿元的旅游收入。与2019年相比，分别恢复到了88.6%和73.1%，这意味着今年春节是过去三年以来最好的春节，“开门红”是关键词。这奠定了全年旅游经济高开稳走、逐季回暖的主基调，极大地提升了广大游客的出游预期和市场主体的发展信心。

我们也在关注一些结构性数据，比如旅游人次恢复到2019年的88.6%，但收入只恢复到2019年的73%，两者还有15个点的差距。另一个数据是60%以上的旅游企业恢复到2019年60%的水平，这意味着40%的旅游企业获得感没有那么强。

很多游客出游花费远低于以前，原因是什么？一是景区有免费、降价和其它优惠活动。二是游客消费更加谨慎，但旅游企业的产品、服务和供应链没有跟上变化的旅游消费，导致整个旅游经济出现供需两端的不平衡、不充分。如果没有意识到这种变化，对于很多的旅游目的地，特别是中西部的旅游目的地来说，“开门红”就很难延续下去。

今年旅游业的春天已经来了。我们很快会迎来“五一”劳动节假期，旅游企业和旅游目的地要好好研究市场，备战今年第二个假日旅游高峰。

南都：疫情三年给旅游业最大的启示是什么？

戴斌：旅游者在定义旅游业，而不是旅游业在定义旅游者。过去，游览景区、住酒店，跟旅行社坐大巴吃团餐、购物回家，叫旅游。现在绝大多数游客并没有跟团游，而是选择自驾，跟家人和亲朋好友搭伴出游。他们在互联网上找寻目的地信息，自己做攻略，自己订票出行，到当地可能还会去看传统景区，更可能要去看电影，去购物中心休闲，跟着“乘风破浪的姐姐”听个演唱会，跟着朱洁静领舞的《碇步桥》去打卡文化遗产，这都是现代的而非传统的旅游方式。

但是很多人并没有意识到这种变化，当旅游目的地成为主客共享的美好生活新空间时，当游客以散客自助自驾的方式进入到旅游目的地时，旅游会迎来一个共享、共建的新时代。游客可以和当地人一样去喝早茶、去菜市场买菜，像杭州的古荡菜市场，就是对海内外游客开放的100个日常的生活景点之一。

靠景区门票拉动旅游经济的时代不会再来。如果想让开门红延续下去，一定要研究消费需求的变化。过去这些年，我们总希望用供给的提升来拉动旅游经济增长，但现在看来，是下沉的市场和升级消费在拉动旅游经济的增长。消费是理解旅游经济的一把钥匙。

南都：目前公民境外游的恢复程度如何？

戴斌：疫情前，这颗蓝色的星球上，每个地方都有中国游客的影子，包括到南极看企鹅，到北极看北极熊。但这一次首批恢复旅游业务的目的地国家只有20个，目前整个出境旅游市场处于试点恢复阶段。只有更多的国家成为中国公民出境旅游业务和机票+酒店业务的目的地时，出境市场才可能完全恢复。

2月6日的首发团受到很多海外国家目的地政府欢迎，甚至副总理、部长的高规格接待，这是个好趋势。目前来看，更多是新闻价值和情绪价值，还没有体现为市场价值。

南都：旅游市场何时能恢复到2019年的水平？

戴斌：从国内旅游市场来看，我们认为到2023年全年旅游人次和旅游消费能够恢复到2019年85%左右的水平。国内旅游市场完全恢复到2019年的水平，可能要到明年的年初，也就是2024年的春天。入出境旅游市场可能要到明年晚些时候才能够完全恢复，预计今年入出境旅游市场只能恢复到2019年的四到五成左右的水平。

02 谈文旅局局长直播出圈：网红不是旅游的全部，破圈传播只是第一步

南都：疫情三年期间为带动当地的旅游业发展，一些文旅局局长纷纷走到台前开启直播，最近文旅局局长开直播又火了，您如何看待这一现象？

戴斌：各地文旅局局长纷纷出镜，靠高颜值、扮演武侠、策马奔腾等方式推广当地的自然风光、历史文化，初衷是好的，是为了带动当地旅游的发展。也是一种勇气和智慧，毕竟现在是互联网时代，要让当地有名气、有名声，直播是一个非常重要的手段，毕竟旅游是以游客对目的地的知晓和到访为前提的。中国31个省区市，近3000个县市区，很多地方在旅游市场的存在感很低，游客都不知道这个地方，怎么可能去游玩啊。从这个意义上讲，文旅局局长通过网红破圈而出的方式，让更多人关注到当地，是值得肯定的好事情。

我们也要注意到，旅游目的地需要网红，但是网红不是旅游目的地的全部；或者说旅游需要网红，但网红不是旅游的全部。对于文旅局局长来说，网红是工作的有益探索，但不是文旅局局长工作的全部。希望更多的文旅局局长聚焦“三定”规定的部门职责，稳步推进旅游目的地的形象塑造、维护与推广，研究市场需求，开发当地文化和旅游资源，制订旅游发展规划，协调各个部门提供优质的公共旅游产品，抓好旅游经济分析和游客满意度提升工作，推进旅游业高质量发展。

成为网红、让游客看到只是第一步，甚至是整个旅游目的地发展体系当中的一朵浪花，我们更多要看它底层的河床。一个地方能不能成为优秀的旅游目的地，要看它能否为游客提供更好的商业环境和公共服务。

南都：2023年旅游业重整再出发，政府部门应如何设计相关政策促进旅游业的复苏和高质量发展？

戴斌：政策千万条，市场第一条。首先要千方百计稳住广大城乡居民的出游预期。中共中央政治局常务委员会2月16日召开会议，明确宣布新冠疫情防控取得重大决定性胜利。这意味着以后不会再有“出去就回不来了”或“走到半道就折回来”这种“开盲盒”似的旅游了。总体来看，大家的出游预期算是稳住了。

第二要坚决稳住游客的消费预期，旅游部门和目的地政府要坚持打击不合理低价游，坚持遏制强迫购物、强迫消费等行业顽疾，让广大游客有个安全稳定的消费预期。“天价海鲜”“天价鱼”这样的事件对目的地形象和消费预期都是极大的伤害。

第三要努力提升旅游业信心。希望各地宣传旅游时不要只把自然风光和历史文化传说当成旅游资源的全部，旅游其实是一个异地的生活方式。广州给游客留下深刻印象的是什么？是小蛮腰，是珠江，是长隆，是早茶，是糖水，因为它跟我们的生活息息相关。

今年旅游工作的重点是推广“美丽中国”的升级版——“美好中国”，对广东来说，则是要推广美好广东。什么是美好中国、美好广东、美好广州？美好体现在当地人民的美好生活中，也体现在文化与科技、旅游相融合的场景中。

03 谈野生景区与打卡旅游：别把所有风景区都圈起来收费，有条件的国有重点景区应免费开放

南都：比起人工雕琢、同质化的旅游景区，一些人将视线瞄准更加原生态的免费野生景区，但去年四川龙漕沟等野生景区也发生多起意外事故，如何在保证安全的前提下，满足游客对于这种原生态自然景观的游玩需求？

戴斌：景观之上是生活，生命安全高于景观。不能为了旅游把自己置入危险境地，也不能因为旅游破坏当地生态环境。我们不主张游客去未经开发、未经必要的安全防护设施建设的景区。

另一方面，我们也要看到，现在很多美丽风景区都被圈起来收费了。国家发展旅游是为了什么？是为了保障人民的旅游权利，这一点任何时候都不要忘记。发展旅游要从共同富裕的角度去看，让更多人享受美丽风景、享受美好生活。不能把所有风景区都圈起门来收费，特别是国有重点景区等。我们一方面要堵，另一方面更要疏，让广大游客有得游，游得起，玩得好，才是我们的目标。

南都：景区免费开放后，还能从哪方面获利？

戴斌：首先景区的免费和降价要分类，像迪士尼、环球影城、长隆、海昌海洋公园、银基等景区的收费属于商业行为，但国有重点景区门票价格下调是政策导向，特别是城市公园和郊野公园，要逐步向本地居民和外来游客免费开放。

第二要因地制宜，培育景区二次消费的能力。大型的旅游景区门票免费后可以发展园区内的二次消费，也可以拉动所在城市和景区的二次消费。比如杭州西湖免费后，当地民众得到好处，外来游客去游玩也可以住酒店、吃饭、购物，这样就拉动了综合消费。像黄山、周庄等5A级景区是世界文化遗产，门票价格下调后可以培育新的二次、三次消费能力。

不过，对于广大中西部地区来说，还要注意到可持续性，考虑到财务和人员的成本。比如九寨沟一旦免费，当地的财政跟不上，成本谁来弥补？所以对这一部分的景区的门票价格调整就需要更稳妥一些。

04 谈影视与旅游：《狂飙》带动广东江门拍摄地大火，网红景点“长红”比的是内功

南都：国外有环球影城、迪士尼等主题乐园，中国也有很多不错的动画IP，有可能培育发展成类似受欢迎的主题公园吗？

戴斌：我们的动画电影有故事性，有价值观，也有教育性，但是在消费性方面做得还不够。比如我们小时候看的《大闹天宫》、《葫芦兄弟》等动画片都非常不错，但如果建一个葫芦娃的主题公园，能干什么？扮演葫芦娃、扮演蛇精吗？这里面就有一个场景营造、内容创造和价值变现的问题。怎么把艺术变成可触、可感、可消费的场景和对象？这方面，希望有更多的专业人士来研究策划。

希望未来的中国动画影视能够分级。海外的动画分级是非常严格的，像是零到三岁小孩看的动画片，一句台词不能超过多少个单词都有明确的规定。因为太长了，小孩子记不住。其次，要有耐心，别想着今天拍一个电视，明天就IP开发，后天就授权变现。一个好的动画IP的打造，可能需要一代甚至两代人的记忆沉淀。

南都：《狂飙》爆火后，不少人慕名前往广东江门打卡体验。怎么看待一部影视剧带动一个地方的大火？

戴斌：高收视率和高票房价值的影视往往对电影电视拍摄地起到极大的形象提升作用，这是全球的规律。中国不是第一个，也不是最后一个。《狂飙》带动江门外景拍摄地甚至包括旧场街爆火，大家都愿意去打卡消费，这是好事情。

我们不要排斥它，像今年春晚的舞蹈节目《碇步桥》也吸引了不少游客，春节期间泰顺县仕水碇步桥游客增长58%。但同时要注意，当地要善待游客，不能因为火了，游客要拍照就收钱，这个观感就不好了，对吧？

也要看到，电影再火，票房价值再高，它也有生命周期。就像我们这代人看《庐山恋》、《少林寺》，终生难忘，愿意跟着这些电影去打卡。但是到女儿和女儿的女儿这一辈呢？不一定了，她们有她们自己的佳片有约。一部电影的生命周期终会过去，旅游目的地则要长期发展下去，像长跑一样，比的不是爆发力，而是体力和耐力。什么是旅游的体力和耐力？是生活品质、商业环境、公共服务、交通基础设施的完善，这些都是打造一个旅游目的地的内功。我们要借影视的东风来推进旅游发展，更要通过系统的规划、建设和管理，推进旅游目的地的可持续发展。

南都：如今，“打卡式旅游”已成为一种旅游新方式。一些游客为打卡而游，缺少深度体验，也很难真正理解一个地方的风土文化。你怎样看待这样的现象？

戴斌：旅游是一种异地生活方式，是件开心快乐的事。如果通过打个卡、拍个照，让我觉得跟电影、电视，甚至某种文化产生了一种关联，没什么不好的。

我印象最深的是木木美术馆，当时就做了很多这种打卡活动。还有北京杜威中心，以前做梵高展、莫奈展，现在在做达·芬奇展。它通过现代的影像技术让人有沉浸式的感觉。很多女孩子穿得很靓丽，很多男孩子帮着去拍照，这样的场景，看着就很开心。

艺术的高度取决于观众的厚度，没有观众基础，能行吗？从这个意义上讲，游客到一些景区，包括去文化地标性的景区打卡、拍照，也是挺好的，都是美好生活的组成部分。

南都：如何抓住游客打卡的机会，留住游客，从而带动二次消费？

戴斌：流量是旅游消费的前提，不管是线上种草还是线下打卡，只要人来了，就是流量。但是如何留住游客，将流量转化成消费，还有很多工作要做。比如当地的旅游住宿、星级饭店、民宿能不能跟上？特色餐饮能不能跟上？基础设施和公共服务是不是完善？等等

广州有非常深厚的历史，像古越国、舞阳城、黄花岗烈士纪念碑，还有中山纪念堂等，这些都是我们发展旅游的基础资源。同时也要看到，年轻人对广州的印象是什么？是珠江、小蛮腰、长隆、糖水、早茶，是东关、西关、南沙，是北京路和花市，是消失的名菜，是一些跟生活息息相关的元素。要把这些经典元素和网红打卡点关联到一起，既有家国天下，也有人间烟火，旅游发展才能真正地持续下去。

（中国旅游研究院为国际山地旅游联盟会员）