1月10日，《中国旅游经济蓝皮书(No.14)》暨2022年第一季度学术成果发布会在线召开。发布会上，统计调查所研究实习员吴羽涵代表课题组发布了《2022年元旦假期旅游市场发展报告》。
2022年元旦假日旅游市场整体特征呈现 “平稳、理性、期待和融合”。“平稳”体现在假日市场整体安全平稳有序。今年假日期间，各地文化和旅游部系统严格落实常态化防疫要求，提倡非必要不返乡、非预约不出游，多地取消大型跨年群众性活动并及时发布假日出游提示，引导游客理性、安全、文明出游，从而保障了假日市场运行的平稳有序。“理性”为需求侧的“理性出行”，从需求侧看，广大城乡居民能够充分理解并积极配合国家防疫政策，不远行、不聚集，将安全和健康放在第一位，做到理性出行。借着冬奥会的东风，冰雪市场持续升温，城乡居民对冰雪旅游、休闲的期待较高，冰雪市场蓄势待发。市场的“融合”表现在文化休闲和旅游体验的深度融合。一方面，各地政府和行政部门在疫情防控和安全保障的前提下，创新假日文旅产品供给，提供优质的文化和旅游产品，丰富市民和游客的体验。另一方面，居民对文化休闲类产品热度不断提升，各类文博馆、科技馆成为假日休闲好去处，非遗、国潮等文化体验类产品深受游客喜爱。
一、旅游市场特征
假日旅游市场恢复较缓，呈现居民出游意愿、出游半径和人均消费三方面收缩。受陕西、浙江、河南散发疫情和局部地区降雪天气影响，居民对出游普遍表现出观望态度，出游决策时间提前期缩短，想出游与真出游之间的差距拉大，居民出游意愿（图1）较2021年同期下降5.02个百分点。居民出游半径（图1）由2021年的136.3公里收缩到110.3公里，收缩至去年同期的80.9%，目的地游憩半径和去年基本持平，“就地过节”成为多数人的选择。游客人均消费（图2）较去年同期也呈现收缩态势，人均消费普遍集中在500元以内，500元以内消费的游客较去年同期增加了6.08个百分点，千元以上消费降幅较大，达12.8%。
图1 2022年居民出游意愿、出游半径和游憩半径
图2 2022年元旦假日游客人均消费
“非必要不出行”带动“本地人游本地”，旅游市场近程化特征明显。受疫情影响，多地发布非不要不离省（市）等从严从紧通知，“就地过节”促使居民出行范围（图3）以短途、近郊、省内游为主，专项调查结果显示，元旦假期跨省游比重较去年同期略有下降，省内跨市游比重有所增加，提升了4.9个百分点。城镇居民普遍选择省内、市内及城市周边近郊游，农村居民跨省游比重反而高于城镇居民（图4），此类现象可能和政策的普及程度相关。
图3 2022年元旦假日出行范围
图4 2022年元旦假日城镇、农村出行范围
受近程化、本地游影响，居民出游距离和出游时间进一步缩短，专项调查结果显示（图5），选择300公里内出游游客达90%以上，较去年同期上升了3.75个百分点。居民出游时间（图6）集中在1-3天，较去年同期上升3.7个百分点，拼假、错峰出游现象在本次假期未有体现。
图5 2022年元旦居民出游距离
图6 2022年元旦居民出游时间
旅游市场区域内循环作用突出，省域、市域间的联动效应仍然明显。从区域接待视角分别分析其客源地省份和城市的分布情况（表1），可以看出，各地区承接跨省游游客主要以区域内的省域游客为主，分布相对集中，其中，华东和西北地区表现较明显。从客源城市上看(表2)，区域接待客源城市的分布较省域表现出深一层次的递进，省域城市之间的联动性较强。游客在区域内相邻省域、市域流动性较大，区域内循环表现仍然突出。其中，西南地区省域内循环明显，客源城市前20位中7成来自四川省；华中、华南地区客源城市分布相对较平均，分别集中在湖南、湖北、广西和广东四省；西北、东北、华北和华东地区则表现为区域内循环，客源城市分布相对较丰富。
表2 各地区接待和客源城市分布情况表
自驾游仍为主要出行方式，自驾游区域分布与城市密度呈正相关。从游客出行方式来看（图7），安全性高、私密性强的自驾游仍为游客出行主要选择，调查结果显示，半数以上游客选择自驾出行。从年龄分布上看（图8），中青年为主要自驾游群体，占比过半，25岁以下的年轻人较多选择飞机出行，60岁以上客群偏爱火车和高铁出行。
图7 2022年元旦居民出行方式
图8 2022年元旦居民不同年龄段出行方式
从区域分布上看，自驾游区域分布（图9）与城市密度呈正相关。南方城市密度较大的地区，自驾游市场的表现较为明显，北方则相对稀疏，市场整体呈现南高北低的态势。从地图分布可以看出，南方地区自驾游市场集中在成渝和长三角地区，北方以辽宁、黑龙江、吉林为主的东北地区自驾游出行比重较高。
图9 2022年元旦自驾游区域分布
全国旅游客源地和目的地客流量呈现南高北低态势，省域旅游市场对本地经济的支撑作用明显。从全国旅游客源地和目的地排名情况（表3）进行分析可以看出，排名前十的旅游客源地和旅游目的地具有一致性，仅在排名位置上略有差别，体现出各省域旅游市场对本地经济的支撑作用。从排名上看，上榜省份主要集中在华东、华南和华中地区，北方城市仅河北一省上榜，四川、江苏、广东、湖南省域接待量和流出量均较高。
表3 2022年元旦全国旅游客源地和目的地排名
从游客净流入来看（表4），净流入较高省份主要分布在长江流域地区，全国有20个省（市、自治区）为游客净流入，其中四川、湖北、湖南、江苏、安徽各省游客净流入排名靠前，吉林、西藏、青海、黑龙江等11个省（自治区）均为净流出。
表4 2022元旦假期各省旅游客流净流入和净流出情况
假日游客休闲方式丰富，家庭休闲、亲子研学游为市场主流。调查结果显示（图10），家庭休闲、亲子研学游的比重达62.3%，较去年同期分别上升3.1和5.7个百分点，城市周边乡村和城郊公园的热度较高（图11），对比调查者收入情况和出游选择来看，高收入群体对自然和人文相关景区需求较大（图12）。市场数据显示，上海野生动物园接待游客2.5万人次，海昌海洋公园接待游客1.93万人次，同比增长17.5%，北京环球度假区接待游客5.88万人。成都大熊猫繁育基地接待游客人次较去年同期增长401.43%。主题乐园、海洋公园等亲子相关类旅游目的地市场景气度高，假期市场表现较好，家庭、亲子游同时带动城市周边乡村民宿、客栈热度提升。
图10 2022年元旦游客休闲方式
图11 2022年元旦游客休闲区域
图12 2022年元旦不同收入群体游客休闲区域选择
冬奥效应让冰雪休闲市场加速释放，文化休闲成为假期旅游新风尚。文化冬奥会举办在即，冰雪为主体的本地游、周边游持续升温，城乡居民的冰雪旅游、冰雪休闲、温泉体验在一些地区的热度上升。长白山、张家口等传统冰雪旅游风景区热度走高，各地积极探索将冰雪旅游融入夜经济，增强夜间休闲对游客的吸引力，丰富冬季旅游休闲生活。调查结果显示（图13），调查者中仅2.4%的游客未参与冰雪休闲类活动，其中，冰雪旅游节、冰雕艺术节、冰灯节的参与度最高，滑雪、雪橇、冰球、冰壶等各种冰雪类体育运动也深受游客喜爱。冰雪休闲旅游正从小众市场向大众休闲转变。综合多方数据显示，假日期间，城市周边雪场表现较好，如，武汉神农架滑雪场三天接待游客超过2万人次，贵州梅花山滑雪场和玉舍滑雪场累计接待游客1.86万人次，同比增长21.50%，吉林北大湖滑雪场共接待旅游人数2.6万人次，同比增长10%，新疆各滑雪场共接待旅游人数2.72万人次。冰雪运动在满足人民对冰雪体验的向往同时也促进了当地旅游消费。
图13 2022年元旦群众参与各类冰雪活动比重
文化休闲同样为元旦假日旅游增添一抹亮色，从供给侧看，各地积极依托城市旅游休闲街区、文旅消费集聚区创新假日文旅产品供给。南京博物院、南通文化馆、大钟寺古钟博物馆、济宁图书馆等打造跨年线上展，带领群众“文化跨年”；上海、安吉、西来古镇、普洱等地推出非遗文化集市，打造“文创+非遗”新场景。非遗研学游、民俗文化游、家庭亲子游产品备受游客喜爱，蕴含国潮的文化跨年方式更受年轻游客欢迎，旅游消费也向年轻化趋势转变。需求侧数据显示，元旦假日，超过83%的游客参与了两项及以上的文化游览活动，73%的游客参与文化活动时间在2小时以上，超半数游客参与博物馆、图书馆等公共文化场馆及文化街区的休闲体验。从年龄分布上来看9(图14)，25岁以下游客热衷展览展会，26-45岁及60岁以上游客喜爱观影赏剧，46-60岁游客对参与艺术体验的兴趣浓厚。
图14 2022年元旦各年龄段群众文化休闲选择偏好
二、总结
首先，目的地的空间分布呈现大聚集、小分散态势。近程、短途、本地、周边游的热度上升促使旅游目的地区域内循环特征明显，游客出行理性化分散了传统旅游目的地的饱和度，有助于旅游体验感提升。其次，旅游数字化进程加快，游客接受度提升。疫情常态化推动居民行为模式改变。行前预约、扫码刷脸等无纸化入园、电子导游等多种数字化场景正逐渐被大众认可，景区预约体验满意度较往年有所上升。第三，旅游类型趋于多元化。一方面，游客将视线转移至本地和城市周边，各地城市公园、影剧院、都市商圈等当代生活类旅游资源承接本地出游需求。另一方面，冰雪、红色、乡村、研学等专项旅游市场迎来市场新机遇，创新、个性化体验为游客假日出游增添新活力。第四，旅游目的地仍需探索挖掘二次消费。靠景区、景点的门票收入创造旅游收入红利的时代已经过去，引导游客在目的地进行二次消费成为主要探索点，扩充旅游体验和旅游配套设施的丰富度对目的地引流和创造二次消费具有极大的贡献。最后，旅游客群愈发年轻化，品质化、个性化旅游产品备受关注。95后及00后的年轻用户群体迅速崛起，年轻人愈将成为消费市场主力，游客的个性化选择和品质化定制日渐成为风尚，小众、新兴目的地深受年轻人喜爱，“旅游+”将重塑旅游休闲新模式。
中国旅游研究院为国际山地旅游联盟会员
