随着2022年北京冬奥会的临近以及消费升级和“消费回流”带动冰雪消费的持续扩容，在我国“带动3亿人参与冰雪运动”发展目标的指引下，冰雪运动逐渐成为当下热门项目，并成为人民群众体验冬季美好生活的新方式。

政策加持冰雪升温

随着国内疫情防控工作取得显著成效，冰雪运动和冰雪旅游迎来巨大发展契机，中央和地方政府纷纷出台一系列相关政策鼓励冰雪产业发展。

2019年3月，国务院出台《关于以2022年北京冬奥会为契机大力发展冰雪运动的意见》，提出大力普及群众性冰雪运动，健全群众冰雪组织，丰富群众冰雪活动，加强冰雪运动宣传。

今年2月，文旅部、国家发改委、国家体育总局联合印发《冰雪旅游发展行动计划（2021-2023年）》；10月，国家体育总局印发《“十四五”体育发展规划》，提出大力发展体育旅游等产业，冰雪旅游市场建设赫然在列；当月，由文旅部会同国家体育总局共同编制的《滑雪旅游度假地等级划分》发布实施，将滑雪旅游目的地分为两个等级，并规定国家级滑雪旅游度假地单雪季游客人数不应少于20万人次，应以接待过夜游客为主，年过夜游客的人天数指标与年游客总人数的比例不宜少于80％，过夜游客平均停留天数不应少于2.5天等。

地方政府层面，积极推动冰雪旅游纳入“十四五”时期文化和旅游发展规划，抢抓机遇，创新推出冰雪旅游产品，推动冰雪旅游高质量发展。

北京市文旅局发布冰雪京城双奥之旅、长城脚下生态之旅、京张雪乡休闲之旅等3条冬奥旅游线路。

河北承德推出“冬游山庄，皇家冰雪游玩之旅”“冰火奇缘，中国马镇冰火节奇幻之旅”等旅游线路。

新疆阿勒泰地区推出桦林公园“桦林冬奥冰雪乐园”、海上魔鬼城“冰雪乐园”等冰雪旅游体验项目。

黑龙江省文旅厅以“冬奥在京张，冬游来龙江”为口号，推出三大冰雪旅游主题产品，148个冰雪旅游目的地，5座冰雪旅游城市，5大冰雪旅游节庆活动、6条冰雪旅游线路。

内蒙古以“激情迎冬奥 冰雪内蒙古”为主题，推出呼伦贝尔“林海雪原穿越”观光自驾之旅、呼和浩特“美丽青城 草原都市”娱乐休闲之旅等14条冰雪旅游线路，打造中国冷极村、苍狼白鹿冰雪运动基地等30余个冰雪旅游网红打卡地。

北方冰雪旅游如火如荼开展的同时，南方冰雪旅游热度也节节攀升。自2015年北京申办2022年冬奥会成功，南方冰雪场馆建设就进入高速发展阶段。《2020中国滑雪产业白皮书（暨2020-2021雪季财年报告）》显示，截至2020年底，我国室内滑雪场开业36家，数量居全球第一。

由冷变热提速发展

近年来，我国冰雪旅游消费市场呈现稳步上扬的发展态势，《中国冰雪旅游发展报告（2021）》显示，即便受到疫情冲击，2020年我国冰雪产业总规模依旧达6000亿元，冰雪经济增长势头强劲。同时，伴随着冬奥会的临近，我国冰雪旅游发展进入快车道。预计2021-2022冰雪季，国内冰雪旅游人数将达到3.4亿人次，冰雪旅游收入将达到6800亿元。

按照联合国世界旅游组织测算方式，2021-2022冰雪季将带动国内冰雪特色小镇、冰雪文创、冰雪运动、冰雪制造、冰雪度假地产、冰雪会展等产业产值实现2.92万亿元。

据京东平台数据显示，今年“双十一”，滑雪品类自营订单量同比增长23倍，冰上装备成交额同比增长15倍。去哪儿网数据显示，未来一个月入住北大湖、松花湖和长白山滑雪度假区酒店的预订量均已超2019年同期，尤其北大湖滑雪度假区，酒店预订量翻番。

可见，冰雪产业正从小众消费向大众化消费迈进，冰雪旅游也正成为国家乡村振兴战略和东北、西北、华北等地区经济转型升级的重要抓手，冰雪这项发展了多年的“旧产业”，在天时地利人和的加持下，正在变成火热的“新资源”。

当前，冰雪旅游呈现出四大消费特征：

第一，人均消费水平较高

中国旅游研究院市场调查显示，2018-2019年雪季我国冰雪旅游人均消费1734元，2018年国内人均旅游消费926元，冰雪旅游是国内旅游人均消费的1.87倍。

第二，社交、亲子陪伴等成为冰雪旅游重要动机和出游方式

根据携程随团游和自由行数据，2020年冰雪季，选择与同事、朋友一同前往冰雪目的地的客群占比最高，为27％；其次为亲子出游客群，占比为25％。

第三，冰雪旅游高峰集中在1-2月

携程数据显示，2019年冰雪季出游高峰出现在1-2月，这两个月出行人数占同期总出行人数的54%，这也与元旦、春季假期集中在该时间段有关。

第四，冰雪观光、跟团游仍占主体，但定制化、自由行、品质化渐成趋势

从目前产业发展来看，冰雪观光游客仍占据主体。但随着消费升级和冰雪旅游产业链的不断完善，休闲体验型产品、品质度假型产品、文旅融合型产品不断涌现，在出游方式上，消费者愈发追求更加自主的旅行安排和定制化服务。

产品丰富业态多元

综合分析，目前冰雪旅游产品主要包括冰雪观光、冰雪节事活动、冰雪运动赛事、冰雪主题乐园、冰雪度假区（特色小镇）等。

以冰雪主题乐园为例，此类产品主要依托景区或城市客源市场，是将冰雪文化、冰雪景观和主题娱乐产品联动起来的特色体验项目。冰雪主题乐园又分为室外乐园和室内乐园。室外乐园对资源、环境、气候等自然条件要求较高，主要分布在高纬度、高海拔的北方地区，但生命周期相对较短，营业时间往往只有三四个月，且元旦、春节假期易成为客流高峰。

与之相比，室内冰雪主题乐园能够突破环境和地理的局限，具有较长的运营周期。目前该产品类型在南方分布广泛，广州、深圳、成都、重庆等热点城市均成为发力重点。在营收模式上，通常构建“门票+餐饮+课程+周边”等多元模式；在盈利模式上，由于前期投入较大，所以需要维持较高的门槛游客量和重游率。

近几年，融创文旅广泛布局大型室内冰雪主题乐园，领跑冰雪旅游赛道，目前已有6个雪世界投入运营，分别位于哈尔滨、广州、无锡、昆明、成都、重庆，总建筑面积29.85万平方米。同时还有11个雪世界在布局规划中，其中深圳宝安冰雪文旅综合体项目已在2019年签约，拟投资约338.3亿元，打造集世界最大室内雪世界、冰雪主题酒店、冰雪主题商街等于一体的世界级文旅项目，为游客提供食住行游购娱等一系列完整游乐体验。

广州融创雪世界

再以冰雪度假区为例，此类产品业态更加多元、投资体量更为庞大，通常在冰雪运动的基础上叠加酒店、会展、娱乐等多元业态，满足游客一站式冰雪度假需求。

在这方面，我国陆续建成了亚布力滑雪旅游度假区、崇礼冰雪旅游度假区、万科松花湖滑雪度假区以及富龙四季小镇、崇礼太子城冰雪小镇等。

这其中，万科集团布局冰雪旅游的时间较早，目前有吉林松花湖滑雪度假区、北京石京龙滑雪场与北京西山滑雪场三个项目在运营。松花湖滑雪度假区采用冰雪旅游体验+四季度假小镇双轮驱动模式，除了文旅地产，还推出了集滑雪课、冬奥知识讲堂等于一体的研学类冬令营产品，推出儿童、日场、夜场等多种类型滑雪卡，同时联合中国银行与吉林北大湖滑雪度假区推出了“吉林两湖通滑产品”。

毋庸置疑，在政策推动和产品驱动下，以冰雪休闲旅游为核心的大众冰雪消费市场正在形成，冰雪旅游将迎重大发展机遇。这其中，冰雪旅游度假区将在整个产品体系中占据重要位置，冰雪运动培训、冰雪娱乐设备、冰雪赛事等轻资产服务领域也将快速发展，创造可观的市场空间和商业价值。

但是，在诸多利好的同时，冰雪旅游也面临着发展的阵痛。如冰雪旅游产业链仍有待完善、产品同质化严重、客群消费粘度较低、淡旺季差异导致营收规模有限、工作人员缺乏安全培训等。当下，由于我国冰雪产业仍处于初级发展阶段，且大部分项目投资较重、回报周期较长，导致投资回报率不高。

以万科松花湖度假区为例，由于连年亏损，2020年12月，万科撤销冰雪事业部，将旗下业务和团队并入酒店及度假事业部。原冰雪事业部首席运营官陆慧表示，雪场运营成本高，财务成本高，经营期有限，回报周期长，固定支出难以削减。万科冰雪度假业务共有三个项目，2020年受疫情影响，雪季累计接待游客仅62万人次。

但陆慧也表示，冰雪行业需要耐心，中国大多数滑雪度假村正处于爬坡期，虽仍在为盈利挣扎，但或正面临黎明前的至暗时刻。

今年雪季，万科松花湖度假区再度提升，投资3000余万元升级全山造雪系统，打造G区全黑道高级挑战区，VPARK地形公园新增野雪树林公园、全新灯光夜场，新增1000套儿童及单板雪具，围绕FUN肆开板节、SKI电音节、雾凇冰雪节、家庭滑雪节、畅滑春雪节，结合冬奥等特色，打造了30余场精彩雪季活动，丰富冬季度假场景，为客户提供了更加多元的度假旅程体验。

《中国冰雪产业发展研究报告（2021）》显示，预计到2025年，我国冰雪旅游人数将超5亿人次，冰雪旅游收入将超1.1万亿元。

万科松花湖度假区FUN肆开板节

万科松花湖度假区奇幻冰雪圣诞季亮灯仪式

面对万亿级市场，资本热情高涨。自今年2月以来，奥雪文化、SNOW51、极限之路、滑呗、GOSKI等滑雪创业公司纷纷获得数千万元融资。GOSKI创始人赖刚表示，资本和人才的进入会让滑雪市场越发完善，2022年冬奥会只是一个开始，滑雪运动的魅力将向全国扩散。

高瓴资本认为，随着2022年北京冬奥会的临近和消费升级的不断深入，全民冰雪运动正在起飞，中国无疑是未来全球冬季运动最大的市场。

（万科松花湖度假区为国际山地旅游联盟会员）