在文旅融合大背景下，当前旅游业创新的社会条件和技术基础已经日趋成熟，国民经济正在向高质量发展，旅游业已经迈入创新发展、高质量发展的新阶段。文旅发展的政策环境在不断优化，跨界资本和研发力度在不断增加，旅游人才从数量和质量上都在不断提升。总之，技术与旅游融合日益紧密。

消费升级倒逼创新

从消费环境看，消费升级正在持续发展，倒逼行业创新提速。目前，假日旅游消费持续多年保持增长，假日出游成为中国家庭生活的重要组成部分，特色旅游为游客提供了新的出游体验。目前，年轻人已占据旅游市场大半江山，年轻人生活化、个性化的消费偏好正在主导旅游市场潮流。

从时空拓展角度看，旅游的季节性特点正在不断弱化。进入2019 年，旅游淡旺季趋于平衡，夜间旅游发展形势向好，未来夜经济也是推动旅游创新发展的新引擎。从空间角度看，在全域旅游建设背景下，旅游活动的场所从景区景点延伸至各类文化、休闲场所，延伸至旅游目的地的各类生活空间。除了常规的博物馆、图书馆这些文化休闲场所外，市井集市比较有烟火气的居民生活空间也成为游客体验的一个亮点。

旅游消费升级推动了服务品质提升。旅游消费结构日趋多元化、合理化。随着居民生活水平的提高和大众旅游的快速发展，人们的精神文化需求旺盛，文化消费市场表现活跃。物质需求与精神需求的叠加，让品质消费成为趋势。

新冠肺炎疫情暴发使得旅游产业承受了前所未有的压力，城乡居民旅游度假和文化休闲意愿处于急需释放的状态。预约、分餐、适度、健康、绿色已成文明旅游新风尚，亲子、家庭、文化、品质成为广大游客新需求。旅游企业开始加速国内旅游市场的战略布局和产品创新。扫码入园、刷脸通行、无接触服务、机器人送餐等技术创新已经进入了消费场景。目前旅游消费的信心正在恢复，产业振兴的动能开始积聚，旅游经济触底反弹和稳中向好的趋势仍在继续。

五种力量驱动创新

基于新经济增长理论和对旅游业创新的实践观察，中国旅游研究院旅游创新与IP 发展课题组（以下简称课题组）研究构建了旅游创新驱动的“新钻石模型”。新技术、资本、企业家能力是内生因素，市场需求、制度因素作为两个全局性影响因素对技术、资本和企业家能力等都产生影响，这五种力量共同驱动旅游业创新发展。政策优化、文旅融合、前沿科技、组织创新等创新动能稳健发力，政策优化营造了良好的创新环境，前沿科技优化了旅游全产业链条，文旅融合成为创新主打方向，组织创新引领市场文旅变革，共同促进旅游提质升级。

为了更好地研判旅游创新的效果，课题组从供给端和消费段分别进行研究。从供给角度看，课题组结合旅游业创新发展实际情况，以国家统计局社科文司《中国创新指数（CII）研究》的创新指数框架为基础，建立了区域旅游创新评价体系。旅游创新能力评价以创新环境、创新投入、创新产出和创新成效为一级指标，根据以往旅游学界、业界研究成果设定二级和三级指标。基于指标框架及熵值法权重分配，课题组对全国31个省（区、市）进行旅游创新能力评价分析，得出如下结论：华东、华南地区领跑国内旅游创新（华东和华南地区旅游综合创新能力处于第一梯队，华北、华中、西南地区处于第二梯队，东北和西北地区处于第三梯队）；科技投入的创新贡献日益突出（区域旅游创新能力前十位与研发投入、知识产权产出的前十位高度吻合）；文化资源成为旅游创新的重要着力点，创新成为文化和旅游双赢的连接点。

从需求角度，课题组组织专项调查，研究在国内60个主要旅游城市游客的创新感知情况。结果显示，旅游创新初见成效，53.5%的受访者表示效果显著；游客对景区和住宿的创新感受最为强烈；科技创新最为关注，信息和服务提升显著。游客的反馈影射出未来的方向，未来还需在提高性价比、优化商业模式、加强创新宣传传播等方面加大改进力度。总之，游客的创新感知整体较好，但是未来还需要在多个领域发力。

旅游IP丰富业态

旅游IP（Intellectual Property，知识产权）是指基于旅游资源或旅游地域的独特性，在与旅游要素融合发展的基础上，以游客为中心创造出的具有排他性的旅游知识资产。旅游IP的创新路径主要靠技术、文化资本、企业家推动。旅游IP通过轻资产、差异化战略、产业链打造，不断优化商业模式。旅游IP创新的实践包括与住宿、景区出行、购物、餐饮等产业的融合。

旅游IP有利于提炼旅游产品的优质内容，丰富旅游场景的创意，为旅游创新提供更多的方向。对于游客而言，通过旅游IP植入，打造富有鲜明主题性的旅游目的地和优质的旅游产品，可以满足游客对旅游产品多样化、个性化的需求，提升体验；对于景区而言，旅游IP具有强内容力、高排他性和强识别性，利于景区设计独特的产品内容，提升景区吸引力和用户黏性；对于旅游行业而言，旅游IP促进“旅游+”复合型发展，实现跨界融合，丰富旅游业产品业态。

从旅游IP的典型应用来看，时尚科技领衔IP活化，新零售助力价值变现。科技时尚元素不断融入，让旅游IP的发展有了更多的拓展。网红博物馆、非遗等文化IP推动了旅游品质升级，科技、时尚多元素融入IP催生出文旅新业态。抖音、快手等短视频传播扩大了文旅IP效应。

市场创新推动发展

未来旅游IP的长效运营有待深入，主要包括以下四个方面。

品牌化长效运营。当一个现象级的IP出现之后，旅游IP的运营商不能仅仅关注短期流量效应，还要关注长期的收益。要向着创新品牌的方向去发展，最终才能实现旅游目的地资源的持续开发和长效运营。需要引发游客在文化和情感上的共鸣，旅游品牌可以让共鸣转化为更深刻的价值认同，进而形成更具有黏性的产品信任。

文化内容挖掘。文化内涵是旅游IP的灵魂。现在，旅游市场的竞争十分激烈，IP的运营需要建立在文化精髓的挖掘基础之上。不断增强造血能力，将传统的文化和新的理念融入到内容里面，不断推出有特色的文化或者概念，这样才能提升影响力。

知识产权保护。现在旅游IP的概念还在提升或者快速发展阶段，知识产权保护还集中在初级阶段，没有成体系化的东西，很多都处于模糊的边缘地带。旅游IP是排他性的知识资产，知识资产的有效利用必须建立在完善的知识产权保护和应用制度下，IP的授权、维护需要不断去规范，需要建立标准或者制度去制约，整个产业在合规的环境中运转，这样整个IP发展才能有一个良好的环境。

市场创新推动。市场创新推动旅游IP的发展，市场创新和IP发展是相辅相成的过程，一方面，旅游市场创新环境为旅游IP的发展壮大提供了技术、制度、人才等多方面的资源支持，推动旅游IP的内容创造和推广维护。另一方面，旅游IP作为旅游创新的重要组成部分，丰富了旅游产品的主题和创意，提升了游客的旅游体验，为旅游创新提供更多方向，助力行业高质量发展。

未来，旅游IP创新将向着有理性、有温度、有品质的方向发展。